U širem smislu, CES meri koliko je lako ili teško za kupca da reši određeni problem sa timom za korisničku podršku kompanije.
Da li ste ikada čekali svoj red da razgovarate sa predstavnikom korisničke podrške, samo da biste bili preusmereni na drugog agenta? Da li ste ikada toliko dugo čekali na vezi da ste spustili slušalicu? Da li ste ikada vikali „Agent“ na sistem za automatizaciju glasova dok vam se glas nije promukao? Niste jedini.
Loša iskustva korisnika kao što su ova mnogo su češća nego što biste mogli da zamislite. Zapravo, loše interakcije sa korisnicima ugrožavaju više od 4,7 biliona dolara prodaje svake godine.
Dobra vest je da postoje jednostavne strategije kako poboljšati vašu interakciju sa kupcima. Računanjem CES-a, možete proceniti koliko olakšavate (ili otežavate) svojim kupcima i raditi na poboljšanju njihovog iskustva.
Šta je CES?
CES je jednostavna metrika koja meri koliko je truda potrebno nekome da ostvari ono što želi od jednog preduzeća. Drugim rečima, to je odraz koliko napora kupac mora da uloži kada komunicira sa vašom kompanijom.
Ideja je jednostavna: Što je više napora potrebno da se postigne određeni rezultat (kao što je obavljanje kupovine ili rešavanje problema), to je iskustvo za kupca frustrirajuće. Nasuprot tome, interakcija sa malim naporom stvara bolje iskustvo koje pozitivno predstavlja vaš brend.
Istraživači iz korporativne izvršne kancelarije (Corporate Executive Board – CEB) prvi su uveli koncept CES-a 2010. godine. Prema njihovom istraživanju, smanjenje napora mnogo je efikasnije u povećanju lojalnosti kupaca nego pokušaj impresioniranja potrošača. “Sve što kupci zaista žele jednostavno i brzo rešenje svog problema.“
Jedini problem? Često korisnička podrška postupa upravo suprotno. Bilo da je reč o dugom čekanja ili ponavljanju informacija, kupci su četiri puta više skloni da napuste interakciju nezadovoljni nego zadovoljni.
Tu nastupa CES. Praćenje CES-a omogućava vam da identifikujete bolne tačke u iskustvu kupaca, izdvojite problematične kanale i odmah napravite dugoročno poboljšanje.
Smanjenje napora kupaca takođe omogućava:
- Povećanje stope ponovne kupovine
- Poboljšanje lojalnosti kupaca
- Smanjenje troškova usluge
- Smanjenje fluktuacije zaposlenih
Kreiranje CES Ankete
Prvi korak u merenju vaše CES ocene je dizajniranje CES ankete – kratkog upitnika u kojem se od postojećih kupaca traži da ocene nivo napora uključenog u nedavnu interakciju. Pitanja obično traže odgovore na skali koja najbolje predstavlja njihovo iskustvo.
Evo nekih primera koje biste mogli da ubacite u anketu:
- Na skali od 1 do 10, koliko je bilo lako da rešite svoj problem?
- Koliko truda ste morali uložiti da pronađete odgovor na vaše pitanje?
- Kako je bilo lako da se krećete na našem veb sajtu i dobijete informacije koje ste tražili?
Obično preduzeća šalju CES ankete u određenim trenucima. Ovi trenuci gotovo uvek dolaze nakon što je kupac preduzeo određenu akciju, kao što su:
- Interakcija sa korisničkom podrškom poput telefonskog poziva, razgovora u četu ili razmene e-mailova.
- Transakcija kao što je završena kupovina, preuzimanje beleške ili prijava za pretplatu.
- Interakcija sa veb sajtom ili mobilnom aplikacijom (ovo je posebno korisno, jer vam pomaže da izmerite lakoću korišćenja i funkcionalnost vašeg interfejsa).
Računanje vašeg rezultata
Kada vaši ispitanici završe anketu, vreme je da analizirate rezultate i izračunate prosečan rezultat vašeg Customer Effort Score-a (CES). Ne brinite – ne morate biti matematički genije da biste to shvatili.
Evo osnovne formule: Zbir svih CES ocena ÷ ukupan broj odgovora = prosečan CES.
Dakle, kako dobar CES izgleda? To zavisi. Parametri vaše ankete će uticati na to kako je ocena ponderisana, ali generalno, što je broj veći, to je bolje.
Recimo da ste pitali 100 ispitanika da ocene interakcije na skali od 1 do 10, a zbir svih ocena je 880. To bi vam dalo prosečan CES od 8,8. Nije loše, zar ne?
Kako koristiti (i poboljšati) vaš CES
Imajte na umu da ne postoji industrijski standard – važni su samo vaši sopstveni rezultati.
Ako primetite da je vaš CES na donjem kraju spektra, to samo znači da imate posla. Srećom, postoji mnogo načina da poboljšate CES i smanjite napor vaših kupaca. Hajde da pogledamo dva od najefikasnijih metoda:
- Automatizujte zadatke sa Customer self-service
Opcije customer self-service za kupce postaju sve popularnije, posebno među mlađim generacijama. U stvari, 66% milenijalaca preferira self-service opcije za obavljanje jednostavnih zahteva. Ljudi danas češće koriste oae alternativne rešenja nego pre samo tri godine, pa je stoga sve važnije da svojim potrošačima ponudite ove funkcionalnosti.
Uzmimo za primer chatbot sa veštačkom inteligencijom. Često, chatbot može odgovoriti na uobičajena pitanja i rešavati osnovne zahteve brže i efikasnije od ljudskih agenata. Ovo oslobađa vaše agente u kontakt centru da se fokusiraju na kompleksnije probleme, smanjuje vreme čekanja i eliminiše nepotrebni napor.
- Pružite svekanalni pristup
Primenom pristupa na svim kanalima korisničke podrške, omogućavate potrošačima besprekorno, dosledno i jedinstveno iskustvo na svim mogućim tačkama kontakta.
Današnji potrošači žele da prelaze sa jednog kanala na drugi bez prekida ili ponavljanja. Sa rešenjem kao CCaaS (Contact Center as a Service) možete ispunjavati očekivanja i pružiti zaista povezanu putanju za korisnike. Kao sveobuhvatno sredstvo za upravljanje korisničkim iskustvom, platforma CCaaS omogućava agentima da komuniciraju sa potrošačima iz bilo kog kanala, sve to na jednostavnom desktop prikazu.
Osiguravanje Low-effort korisničkog iskustva
Pružanjem novim, postojećim i potencijalnim kupcima put sa najmanjeg otpora za rešavanje problema, rukovodioci poslovanja mogu značajno smanjiti napor, podstaknuti lojalnost i ostvariti pozitivnije interakcije.
Naravno, izračunavanje CES-a je samo deo bitke. Da biste zaista razumeli i iskoristili prednosti low-effort iskustva, organizacije će morati da budu kreativne u optimizaciji svoje strategije korisničkog iskustva. Bilo da je to putem self-service alatki ili rešenja za kontaktni centar na svim kanalima, tehnologija je nesumnjivo u centru ovog jednačenja.