U savremenom poslovnom svetu, reč „strategija“ postala je jedna od najčešće korišćenih, ali i najčešće pogrešno shvaćenih reči. Svaka kompanija, od malog startapa do globalne korporacije, ima svoje sastanke na kojima definiše planove za budućnost. Na tim sastancima table se brzo pune ambicioznim planovima: „povećati profit za 30 odsto“, „osvojiti tri nova tržišta“, „lansirati pet novih proizvoda do kraja godine“. Lideri ove stavke ponosno nazivaju svojom poslovnom strategijom.
Međutim, ovde se krije fatalna kognitivna i upravljačka zamka. Navedene stavke uopšte nisu strategija – to su samo želje, ishodi i ciljevi. Zamka strategije leži upravo u mešanju onoga što želite da postignete sa načinom na koji ćete usmeriti svoje ograničene resurse da to zaista i ostvarite. Kada kompanije pobrkaju ciljeve sa fokusom, one kreiraju iluziju progresa, dok u realnosti rasipaju energiju i srljaju ka neuspehu.
Šta je zapravo cilj, a šta stvarni fokus
Da bismo razumeli zašto toliko organizacija tapka u mestu uprkos tome što imaju jasno definisane planove, moramo precizno razdvojiti ova dva pojma.
-
Cilj (rezultat): To je željena destinacija. On odgovara na pitanje šta želite da se desi. Na primer, smanjenje troškova poslovanja ili prelazak na digitalne kanale prodaje su legitimni ciljevi. Oni imaju smisla kao metrika uspeha, ali vam sami po sebi ne govore šta treba da radite u ponedeljak ujutru kada dođete na posao.
-
Fokus (strategija): To je alokacija resursa i donošenje teških odluka. Fokus odgovara na pitanje kako ćete, sa resursima koje imate, rešiti ključnu prepreku koja stoji između vas i uspeha. Stvarna strategija zahteva hrabrost da se kaže „ne“ desetinama dobrih ideja kako bi se reklo „da“ jednoj jedinoj stvari koja pravi najveću razliku.
Klasična vojna teorija, od Sun Tzua pa sve do modernih poslovnih analitičara, uvek je naglašavala princip koncentracije snaga. Ako svoju vojsku, ili u prevodu na biznis – svoj novac, vreme i ljude, podelite na dvadeset različitih prioriteta, bićete slabi na svakom frontu. Pravi strateški fokus podrazumeva pronalaženje tačke poluge (leverage point), odnosno mesta gde uloženi napor donosi višestruko veće rezultate.
Kako prepoznati opasnu zamku lažne strategije
Većina dokumenata koji nose naziv „Strateški plan“ zapravo su samo spiskovi lepih želja. Prepoznavanje lažne strategije je prvi korak ka ozdravljenju biznisa.
Ona se obično prepoznaje po sledećim simptomima:
-
Nedostatak izbora: Ako vaš plan sadrži spisak od 15 prioriteta i svi su podjednako važni, vi nemate strategiju. Nemoguće je istovremeno maksimalno se fokusirati na smanjenje troškova, radikalne inovacije, osvajanje novih tržišta i podizanje kvaliteta korisničke podrške.
-
Odsustvo analize prepreka: Loša strategija se bavi samo pozitivnim ishodima, potpuno ignorišući teške realnosti na tržištu, snagu konkurencije ili interne nedostatke kompanije. Ako niste precizno definisali koji je vaš glavni problem, ne možete kreirati ni fokus da ga rešite.
-
Korišćenje praznih korporativnih fraza: Tekstovi prepuni reči poput „sinergija“, „optimizacija“, „liderstvo na tržištu“ i „klijent u centru pažnje“ najčešće služe da maskiraju nedostatak konkretnog plana akcije.
Zašto nas brojevi i metrike mogu potpuno zaslepiti
U eri podataka i analitike, menadžeri su postali opsednuti merenjem svega i svačega. Uvedeni su sistemi kao što su KPI (Key Performance Indicators) i OKR (Objectives and Key Results). Iako su ovi alati korisni za praćenje stanja, oni kriju veliku opasnost ako se pogrešno primene.
Kada cilj postane jedina stvar na koju obraćate pažnju, stupa na snagu poznati Gudhartov zakon (Goodhart’s Law), koji glasi: „Kada mera postane cilj, ona prestaje da bude dobra mera“. Zaposleni će učiniti sve da ispune traženi broj na grafikonu, čak i ako to dugoročno šteti kompaniji. Na primer, ako postavite cilj da agenti u korisničkom servisu moraju da reše što veći broj poziva po satu, oni će početi da otaljavaju razgovore i spuštaju slušalicu klijentima sa kompleksnim problemima. Broj na papiru će izgledati sjajno, ali će kompanija izgubiti poverenje kupaca.
Prava opasnost ciljeva je u tome što oni stvaraju tunelski vid. Fokusiranjem isključivo na krajnji rezultat, lideri često propuštaju da primete suptilne promene u ponašanju potrošača, tehnološke disrupcije ili pad morala unutar samog tima.
Koraci za kreiranje strategije koja donosi stvarne rezultate
Da biste izbegli ovu zamku i kreirali plan koji zaista funkcioniše, potrebno je da promenite fokus sa rezultata na proces i akciju.
Evo praktičnih koraka kako to možete učiniti:
-
Locirajte glavno usko grlo: Sedite sa svojim timom i iskreno odgovorite na pitanje: šta nas tačno sprečava da rastemo? Da li je problem loš proizvod, loš marketing, zastarela tehnologija ili nedostatak stručnog kadra? Identifikujte jedan, najvažniji problem.
-
Koncentrišite resurse na rešenje: Kada znate gde je problem, preusmerite većinu budžeta i najboljih ljudi isključivo na njegovo rešavanje. Sve ostale aktivnosti svedite na nivo održavanja.
-
Definišite šta nećete raditi: Stvaranje liste „šta ne raditi“ (not-to-do list) podjednako je važno kao i kreiranje akcionog plana. Jasno definišite koje projekte stavljate na pauzu kako ne bi trošili dragocenu energiju tima.
-
Merite inpute, a ne samo outpute: Umesto da samo čekate kraj meseca da vidite da li je prodaja skočila, merite aktivnosti koje direktno utiču na taj ishod – broj obavljenih kvalitetnih sastanaka, brzinu otklanjanja bagova u softveru ili nivo zadovoljstva test korisnika.
Strategija nije vizionarski dokument koji stoji u fioci i služi za pokazivanje investitorima. To je svakodnevna praksa donošenja teških izbora i svesnog odricanja od određenih prilika zarad pobede na ključnom polju. Tek kada prestanete da budete robovi apstraktnih cifara i počnete da upravljate stvarnim fokusom svog tima, postavljanje ciljeva će dobiti svoj puni smisao, a uspeh će doći kao prirodna posledica dobro obavljenog posla.
