Trgovci i vlasnici preduzeća nas uvek pitaju kako mogu da budu sigurni da rade dobar posao sa njihovim oglašavanjem, i to s pravom. Jer, naravno, vaša stopa konverzije je možda porasla u poređenju sa prošlim mesecom, ali da li je to dobra stopa konverzije? Da li vaši konkurenti vide bolјe rezultate? Lošije?
A ovo je posebno važno da znate sa Google Ads-om, Bing Ads i drugim oblicima oglašavanja na mreži za pretragu. Kao jedan od najefikasnijih plaćenih medijskih kanala, on je i jedan od najkonkurentnijih, pa je važno da održite vaš učinak u vrhunskoj formi.
WordStream od strane LOCALiQ-a postao je poznat po našim izveštajima o referentnim vrednostima digitalnog oglašavanja, a ove godine smo još jednom iskopali podatke da bismo vam doneli standarde za Microsoft i Google Ads za 2022. – sada u novom, interaktivnom formatu koji će još vam je lakše da vidite kako vaše poslovanje napreduje.
Izveštaj pokriva važne pokazatelјe učinka za preko 20 različitih industrija, zajedno sa klјučnim zaklјučcima i savetima za pobolјšanje učinka.
Pregled izveštaja
Ovaj izveštaj sadrži referentne podatke o oglašavanju na mreži za pretragu za 2022. koji će vam pomoći da bolјe procenite, upravlјate i maksimalno povećate vaše kampanje i budžete.
„Zaista smo uzbuđeni što ćemo objaviti naša nova merila za oglašavanje na pretraživačkoj mreži,“ rekao je Mitchell Leiman, stariji potpredsednik i generalni direktor rešenja za digitalni marketing u LOCALiQ-u. „Ovo je komplikovano vreme za digitalne trgovce, između ekonomske nestabilnosti i promenlјivog pejzaža za digitalno oglašavanje sa privatnošću. Uz to, obavlјeno na pravi način, oglašavanje na pretraživačkoj mreži ostaje jedan od najefikasnijih oblika marketinga za naše klijente. Nadamo se da će vam ovi podaci pomoći da procenite vaše rezultate!“
Referentne vrednosti oglašavanja u pretrazi 2022, svi pokazatelјi
U tabeli ispod ćete pronaći prosečnu cenu po kliku, cenu po potencijalnom klijentu, stopu učestalosti klikova i stopu konverzije za oglase na mreži za pretragu u 23 različite industrije.
Prosečna cena po kliku za oglase za pretragu prema delatnostima
Prosečna cena po kliku (CPC) je jednostavna mera koliko oglašivač plaća svaki put kada korisnik klikne na jedan od njihovih oglasa. Mnogi faktori, uklјučujući vašu delatnost i nivo konkurencije klјučnih reči za koje licitirate, mogu da utiču na vašu cenu po kliku.
Tipična cena po kliku za oglase na mreži za pretragu u 2022. je u rasponu od $2 do $4. Kao što je bio obrazac u prošlim godinama, industrije sa najvišom prosečnom cenom po kliku uklјučuju advokate i pravne usluge, zubare i stomatološke usluge i dom i pobolјšanje doma po ceni od $6-$8 po kliku. Ovo nije iznenađujuće jer stope učestalosti klikova za ove industrije imaju tendenciju da budu niže od ostalih, što može da poveća cenu po kliku. To su konkurentne industrije sa većim marketinškim troškovima i dužim ciklusima odlučivanja, ali i višom vrednošću svake pojedinačne konverzije, budući da su ove usluge skuplјe.
Takođe u skladu sa prošlim godinama, industrije sa najnižom cenom po kliku uklјučuju nekretnine, umetnost i zabavu i putovanja – sve ispod $2. Sve ove industrije generalno imaju visoke stope učestalosti klikova.
Iz godine u godinu, neke industrije su doživele veće promene u ceni po kliku od drugih. Lepota i lična nega i finansije i osiguranje CPC su zabeležile najveći pad (za 17% i 11%, respektivno), dok su putovanja i nameštaj zabeležili najveći rast (16% i 12%, respektivno). Povećanje cene putovanja po kliku verovatno može da se pripiše povećanju konkurencije pošto su se ograničenja COVID-a ublažila tokom 2021. i lјudi su počeli češće da putuju.
Kako se upoređuje vaša cena po kliku?
Ako vidite veću cenu po kliku od proseka u vašoj delatnosti, proverite da li možete da pobolјšate ocenu kvaliteta tako što ćete vaše oglase i odredišne stranice učiniti relevantnijim. Istraživanje klјučnih reči, negativne klјučne reči i odgovarajuća struktura naloga mogu da pomognu u tome.
Imajte na umu, međutim, da nije uvek neophodno (ili efikasno) težiti najnižoj mogućoj ceni po kliku. Neke klјučne reči imaju veću nameru i veću vrednost od drugih, tako da u nekim slučajevima morate da date veće ponude da biste ostvarili više klikova i konverzija. Dakle, iako je cena po kliku važna, to je samo jedan deo slagalice.
Prosečna stopa učestalosti klikova za oglase na mreži za pretragu prema delatnostima
Prosečna stopa učestalosti klikova ili CTR je pokazatelј koliko su vaši oglasi relevantni za publiku koju dosežu. Jednostavno rečeno, CTR je odnos klikova na oglas i prikaza oglasa. Stopa učestalosti klikova od 1% znači da 1 od svakih 100 lјudi koji vide vaš oglas klikne na njega.
Većina industrija koje smo posmatrali imaju prosečne stope učestalosti klikova u rasponu od 6-7%. Odstupanja su u skladu sa prethodnim godinama – sa advokatima i pravnim uslugama nižim od proseka sa 4% i Arts & Entertainment višim od proseka sa 11%. Kao što je stručnjak za pretragu Mark Irvine istakao u prošlosti, postoje jedinstvena ograničenja oglašavanja u legalnoj industriji koja primenjuju i pretraživači i vladine organizacije, koja su istorijski smanjivala stope učestalosti klikova u toj industriji, iako je ova metrika takođe pobolјšana za legalne oglašivače u odnosu na godine.
Iz godine u godinu, primetili smo povećanje stope učestalosti klikova skoro u celosti, što sugeriše da se oglasi osećaju relevantnijim za korisnike, što može da bude posledica promena i na strani oglašivača i na earch engines strani (kao što je naprednija veštačka inteligencija i algoritmi podudaranja). Jedina industrija koja je smanjila stopu učestalosti klikova bila je kupovina, kolekcionarstvo i pokloni – za 13%. Najveći porast stope učestalosti klikova bio je u sportu i rekreaciji od 14%, potencijalno zbog toga što se potrošači nakon pandemije osećaju prijatnije kada se vraćaju u fitnes centre.
Kakva je vaša stopa učestalosti klikova u poređenju?
Ako su vaše stope učestalosti klikova niže od onih koje vidite za vašu delatnost, možda biste želeli da precizirate listu klјučnih reči i uverite se da su klјučne reči koje cilјate zaista relevantne za vaše poslovanje. Dalјe, razmislite o eksperimentisanju sa različitim pristupima kopiji oglasa da biste videli koje karakteristike, prednosti i emocionalno uokvirivanje najbolјe rezonuju. Precizovanje vašeg cilјanja da bi se konkretnije zadovolјile vaše poruke takođe može da pomogne.
Međutim, imajte na umu da, iako viša stopa učestalosti klikova može da smanji cenu po kliku, ona će povećati cenu po potencijalnom klijentu ako vaši klikovi nisu relevantni. Dakle, baš kao i cena po kliku, to je samo još jedan deo slagalice.
Prosečna stopa konverzije za oglase na mreži za pretragu prema delatnostima
Vaša stopa konverzije je mera koliko procenata korisnika koji kliknu na vaš oglas nastavlјaju da „konvertuju“ ili preduzimaju želјenu radnju koju želite da preduzmu, bilo da se radi o kupovini ili da postanu potencijalni klijent. Radnje konverzije mogu da uklјučuju prijavu za besplatnu probnu verziju proizvoda ili popunjavanje obrasca da biste dobili ponudu za uslugu.
Prosečna stopa konverzije u pretrazi uveliko varira u različitim industrijama, od odeće/mode i nakita i nameštaja od oko 2%, pa sve do 15% za životinje i kućne lјubimce i lekare i hirurge. Stomatolozi i stomatološke usluge ne zaostaju mnogo za 13%. To su bile iste industrije sa najnižom i najvišom stopom konverzije u prošlogodišnjem izveštaju o referentnim vrednostima oglašavanja na pretraživačkoj mreži za 2021.
Ohrabrujuće je videti da je prosečna stopa konverzije za Arts & Entertainment porasla za 34% – verovatno zbog promene navika tokom pandemije. Kupovina, kolekcionarstvo i pokloni i moda su, međutim, smanjeni za preko 50%. Moguće je da lјudi, kako se više upuštaju, istražuju na mreži, ali kupuju u prodavnici ili čak istražuju dok su u prodavnici – što govori o sve većoj važnosti omnikanalne marketinške strategije.
Kakva je vaša stopa konverzije u poređenju?
Ako želite da pobolјšate stopu konverzije, počnite tako što ćete holistički razmišlјati o tome da li se vaši oglasi i ponude snažno podudaraju sa vašim klјučnim rečima i publikom. Da li dajete neodolјiv odgovor na njihovo pitanje ili jasno rešenje za njihov problem?
Ako ste sigurni da je vaša ponuda ili proizvod pravi, fokusirajte se na optimizaciju odredišne stranice. Da li olakšavate posetiocima da preduzmu sledeći korak? Možda tražite od njih da popune previše polјa u vašem obrascu ili vaš web sajt ne radi dobro na mobilnim uređajima? Testirajte izgled vaše odredišne stranice, kopiju, poziv na akciju i druge elemente. Ovo su neki od klјučnih načina na koje možete da utičete na vašu stopu konverzije.
Prosečna cena po potencijalnom klijentu za oglase na mreži za pretragu prema delatnostima
Cena po potencijalnom klijentu (poznata i kao cena po radnji, cena po konverziji i cena po akviziciji) se izračunava tako što se ukupna cena kampanje podeli ukupnim brojem konverzija.
CPL ima tendenciju da bude nijansiraniji pokazatelј od cene po kliku, i dok je niska cena po potencijalnom klijentu naravno poželјna, industrije sa visokim vrednostima kupaca mogu sebi da priušte da troše više po potencijalnom klijentu. Industrije sa najvećom cenom po potencijalnom klijentu su advokati i pravne usluge i karijere, sa nešto više od $80. Industrije nameštaja, finansija i osiguranja i poslovnih usluga ne zaostaju mnogo sa oko $75. Industrije sa najnižom cenom po potencijalnom klijentu (ispod $18) uklјučuju životinje i kućne lјubimce i popravku, servis i delove automobila.
Najveća promena u ceni po potencijalnom klijentu iz godine u godinu je u karijeri i zapošlјavanju, povećanje od 52% sa $54 na $81. Ovo ima smisla jer je to jedna od industrija sa najvećim povećanjem stope učestalosti klikova (10%). Viša stopa učestalosti klikova može da dovede do niže stope konverzije, što dovodi do povećanja cene po potencijalnom klijentu. Nedostatak radne snage takođe može da bude u igri ovde.
Takođe je vredno napomenuti da je Beauty & Personal Care zabeležila smanjenje cene po potencijalnom klijentu za 22%, sa $51 na $40.
Kako se upoređuje vaša cena po potencijalnom klijentu?
Visoka cena po potencijalnom klijentu može da bude rezultat velikog broja klikova koji na kraju ne ostvaruju konverziju. Pretkvalifikovanje korisnika pomoću kopije oglasa i cilјanje konkretnijih klјučnih reči su dva načina da pobolјšate kvalitet vašeg PPC potencijalnog klijenta.
Možda biste takođe želeli da pogledate koje klјučne reči i oglasi dovode do konverzija po nižim troškovima i razmislite o tome da više vašeg budžeta usmerite na one isplativije klјučne reči, koje su verovatno veće namere. I, ako pokrećete samo plaćene kampanje za pretragu u Google-u, zapamtite da su troškovi obično niži u Microsoft Ads. Oglašavanje na više search engines-a može da bude efikasnije korišćenje vašeg ukupnog budžeta.
Takođe imajte na umu da veći budžeti obično dovode do veće CPL (ali i većeg broja potencijalnih klijenata!).
Ukupni troškovi oglašavanja pretrage po delatnostima
Grafikon u nastavku ilustruje kako odnos između cene po kliku i cene po potencijalnom klijentu varira u zavisnosti od delatnosti. Konkretno, možemo da vidimo da visoka cena po kliku ne mora nužno da bude jednaka visokoj ceni po potencijalnom klijentu.
Na primer, dok Stomatolozi i stomatološke usluge imaju mnogo višu prosečnu cenu po kliku od Arts & Entertainment ($7,00 prema $1,50), obe imaju prosečnu cenu po potencijalnom klijentu od $50. To je zato što je prosečna stopa konverzije za umetnost i zabavu (5%) mnogo niža nego za stomatologe i stomatološke usluge (5% prema 11%). Zašto? Veća je verovatnoća da će osoba rezervisati pregled kod zubara koji uvek može da odloži ili popuni obrazac za kontakt nego da rezerviše, recimo, bespovratnu kartu za predstavu.
Pored toga, stopa učestalosti klikova je mnogo veća za umetnost i zabavu, pošto lјudi ovde više istražuju njihove opcije, dok za stomatologe i stomatološke usluge potrošač ima jasnu sliku šta im je potrebno.
Međutim, dok je visoka stopa učestalosti klikova obično povezana sa nižim stopama konverzije, niska stopa učestalosti klikova ne znači nužno i višu stopu konverzije. Na primer, Business Services ima isti (relativno nizak) prosečni CVR (5%) kao Arts & Entertainment, ali mnogo niži prosečni CTR (5% naspram 11%). I dok je njegov prosečan CTR isti kao kod stomatologa, njegov prosečan CVR je mnogo niži (5% naspram 13%).
Ovo ima smisla jer lјudi koji traže stomatološke usluge i poslovne usluge imaju jasnu predstavu o tome šta im je potrebno, tako da manje istražuju od onih koji traže umetnost i zabavu, što znači niži prosečan CTR. Ali pošto B2B proces kupovine često uklјučuje više od jednog donosioca odluka, postoji više prepreka za preduzimanje radnji za kupca poslovnih usluga – a time i niža stopa konverzije – nego za kupca stomatologije.
Sve ovo pokazuje kako varijacije u ponašanju pri kupovini od strane industrije imaju kao rezultat različite profile referentnih vrednosti – zbog čega je toliko važno razumeti norme performansi u vašoj industriji posebno kako biste dobili pravi pokazatelј vašeg učinka.
Šta sve to znači?
Gledajući podatke u zbiru, vidimo neke jasne obrasce. Iz godine u godinu, cena po kliku je ostala relativno stabilna, dok se stopa učestalosti klikova povećala. Šta bi moglo da dovede do povećanja cene po potencijalnom klijentu u više industrija? Evo našeg objašnjenja.
Pandemija nastavlјa da utiče na oglasni prostor. Ovo ne bi trebalo da bude iznenađenje jer se prioriteti potrošača menjaju kako se situacija razvija. „Mislim da je pandemija ovde u igri više nego bilo šta drugo“, rekla je Katia Hausman, potpredsednica reklamnih proizvoda u LOCALiQ-u. „Ako pogledamo podatke po kvartalima i naslažemo ih preko COVID talasa, oni se poklapaju sa padovima cene po kliku i skokovima CTR-a“.
Većina preduzeća je povećala njihove budžete za oglašavanje. U poređenju sa 2020. i početkom 2021. godine, većina oglašivača je povećala njihove budžete za digitalno oglašavanje u protekloj godini kako se privreda oporavila od početnih uslova pandemije. Veći budžeti dovode do većih troškova po kupovini. Ovo je kompromis koji je većina preduzeća spremna da napravi za veći broj potencijalnih klijenata kako bi unapredila njihovo poslovanje.
Prostor za pretragu je i dalјe konkurentan. Oglašavanje na mreži za pretragu stavlјa preduzeća ispred potrošača kada imaju najveću nameru da kupe. U stvari, 89% kupaca započinje proces kupovine pomoću search engine-a. Nјegova stopa uspeha kao plaćenog kanala je takođe ono što ga čini tako konkurentnim. Kako sve više preduzeća koristi ovaj kanal, i kako se sve više preduzeća koja se oporavlјaju od pandemije vraćaju na ovaj kanal, oglašivači moraju da daju veće ponude da bi nastavili.
Tok kupovine se razvija. Opšti trendovi takođe ukazuju na promene u ponašanju pretrage. „Ljudi sada traže drugačije nego prethodnih godina“, objašnjava Stephanie Scanlan, potpredsednica za uspeh klijenata u LOCALiQ-u.
„Oni znaju da sada postoje opcije i raznolikost, tako da više pretražuju i traže više opcija pre nego što donesu odluku o kupovini”. Kao rezultat toga, oglasi ostvaruju više klikova, ali manje konverzija dok lјudi istražuju njihove opcije. Ovo će smanjiti stopu konverzije i povećati cenu po potencijalnom klijentu tokom vremena.
SERP se menja. Još jedan potencijalni faktor koji doprinosi većoj stopi učestalosti klikova je da SERP-ovi za upite sa manje komercijalne namere sada imaju više oglasa nego prethodnih godina.
„Videli smo trend ka agresivnijoj monetizaciji tradicionalno manje komercijalnih, više informativnih SERP-ova,“ rekla je Elisa Gabbert, direktor za sadržaj i SEO u LOCALiQ. „Ovo smanjuje organsku stopu učestalosti klikova i može da dovede do situacije u kojoj oglašivači dobijaju visoku stopu učestalosti klikova, ali niže stope konverzije, jer posetioci nemaju uvek nameru konverzije“.
Nijedan od ovih trendova ne menja činjenicu da je oglašavanje na mreži za pretragu jedan od plaćenih marketinških kanala sa najvećim povraćajem ulaganja, sa 32% prodavača koji su naveli plaćenu pretragu kao njihov marketinški kanal sa najbolјim učinkom, a PPC obično vraća $2 za svaki potrošen $1.