Rastuća inflacija i moćniji alati koji omogućavaju potrošačima da upoređuju i kupuju proizvode, stavlјaju neka velika imena pod pritisak. Ne mogu da žive od prošlosti. Ne može ni vaša kompanija.
Pandemija Covid-19 u potpunosti je poništila vekovima staru ideju o petodnevnoj radnoj nedelјi, učinila je Zoom (i njegove manje klonove) osnovnim radnim mestom i društvenim alatom za korisnike svih uzrasta i ubrzala usvajanje insta-klinika i telemedicinu na celoj zemlјi.za otprilike jednu deceniju. U isto vreme, poremećaji u lancu snabdevanja usled pandemije, obilno podizanje cena i rezultirajuća neumerena inflacija takođe su promenili ponašanje potrošača. Kupci danas apsolutno uništavaju premije cena koje su glavni brendovi, u svakoj vertikali, istorijski mogli da izvuku od potrošača.
Zanimlјivo, pošto prosjaci ne mogu da biraju, vidimo da su privatne robne marke i druge prodavnice i lokalni brendovi takođe dostupniji i privlačniji potrošačima od većih brendova – čak i pored cene – jer su verovatnije da se lokalno nabavljaju i proizvode. I stoga, sposobniji su da prevaziđu neke probleme u lancu snabdevanja i transportu kako bi bili redovnije dostupni na policama prodavnica. Jedna od trajnih lekcija Covid-19 biće potreba da prodavci imaju mnogo više suvišnosti, otpornosti i mogućnosti lokalnog skladištenja.
Kupovina online – koja nas samo jedan klik deli od jeftinijeg izbora i glasovne/mobilne pretrage, i stavlјa premijum na odgovor, a ne na izbor – već su dramatično umanjile sve veći značaj pakovanja i identiteta brenda. Ali ekonomski bolovi i drugi poremećaji izazvani Covid-19 i njihov uticaj na „pametne“ kupce možda su imali još veći i duži uticaj.
Pored toga, masovni protokoli testiranja na licu mesta – zajedno sa povremenim inokulacijama miliona Amerikanaca u komšiluku od strane nepoznatih lјudi na nasumičnim iskačućim lokacijama – potpuno su promenili percepciju potrošača o njihovim porodičnim dokumentima i odnose sa njima. Takođe je promenilo misteriju i magiju čudesnih lekova preterano skupih, kao i tradicionalne načine pristupa, obezbeđivanja i pružanja zdravstvene zaštite. Ako mislite da je bilo kom očajnom potrošaču stalo da li će dobiti Moderna ili Pfizer inekciju u žurbi da se vakciniše, ne razumete koliko je malo važno ime marke vakcine.
Sada smo obučili stotine miliona potrošača da očekuju besplatne testove i vakcinacije, da ih administriraju kvazi-profesionalci koje nikada ranije nisu sreli ili provere na bilo koji način, i što je najvažnije, da budu potpuno ravnodušni prema brendu i proizvođaču bilo koju vakcinu koju su imali sreće da prime. Naravno, bilo je dosta otpornih i glupih antivaksera – neka počivaju u miru. I dok svet još uvek nije u potpunosti uveren da će generički lekovi u svakom slučaju obaviti posao, duh nikada neće biti u potpunosti punjen nazad u bocu.
Međutim, najveća promena do sada, i najveća pretnja velikim brendovima nasleđa, bili su načini na koje gledamo i upravlјamo našim vremenom.
Tek sada postaje očigledno da je jedna od veoma skromnih strana pandemije i svih njenih stalnih posledica to što je svakom od nas dala dodatno vreme. Život se usporio, a posao je postao epizodičniji i podnošlјiviji za mnoge od nas. Milioni drugih su otišli u penziju (dobrovolјno ili na drugi način). A ideja – koja je počela da izgleda kao evanđelјe usredsređeno na tehnologiju – da je naše vreme vrednije od novca postepeno se preobrazila u novi pogled da je ostvarivanje života nemerlјivo važnije od zarađivanja za život. Dok bi menjanje novca za vreme uvek predstavlјalo kalkulaciju posledica, sada smo svi imali priliku da ponovo procenimo kako da na najbolјi način uspostavimo ravnotežu između to dvoje i njihovog relativnog primata i prioriteta u našim životima.
Naglo i neočekivano smo imali trenutak – bez istorije, prethodnih obaveza i većine posledica – da udahnemo kolektivno, sagledamo naše živote i odlučimo kako najbolјe da nastavimo u novoj i preuređenoj stvarnosti.
Ispostavilo se da kada lјudima date nove izbore, oni postavlјaju teška pitanja o vrednosti starih proizvoda. A fensi brendovi su na vrhu te liste. Milioni potrošača iskoristili su tu priliku da ispitaju, preispitaju i uporede njihov rad, opcije, usluge, proizvode, obaveze, odnose, pa čak i religije na nove i različite načine. Oslobođen svakodnevnog stresa i pritisaka tradicionalnog kancelarijskog posla, i FOMO osećaja da sve uvek treba da se uradi odjednom, svet je krenuo. I veliki, skupi brendovi širom sveta dobijaju batine kao rezultat. Ako mislite da kupovinu Bayer-a, Tide-a ili Charmin-a za samo nekoliko dolara više milioni potrošača i dalјe vide kao jeftino, kada su kućni brendovi očigledno jednako efikasni, u poslednje vreme niste kupovali. Opet, kada je problem jednostavno dobijanje TP-a (kao što je bilo mesec ili dva tokom pandemije), koje ime, tip ili ukus se ispostavilo da je to ne čini nikakvu razliku.
Lojalnost brendu je nekada bila inercijski način da se izbegne zamor od odluke. Umesto zebnje da imate previše izbora i premalo vremena za razmišlјanje o njima, bilo je najlakše držati se isprobanog i istinitog. U tipičnim test slučajevima, kupcima se nude previše izbora i oni jednostavno prođu i odluče da ne kupe ništa. Niko ne traži više izbora; žele jasna i očigledna rešenja u koja mogu da budu uvereni, a za koja veruju da su ih obezbedili prodavci i dobavlјači kojima bi mogli da veruju. Brendovi su nekada nudili to obećanje i sigurnost i delovali su kao oblik stenografije za poverenje i autentičnost. Naravno, to je bilo pre naglog porasta shrink-flationa, koji se u velikoj meri pripisuje (uglavnom zato što je tako očigledan) velikim brendovima i velikim proizvođačima čija su pakovanja i sadržaj smanjeni.
Ali nakon pandemije, život se menja na mnogo načina. S obzirom na luksuz dodatnog vremena iz raznih razloga, i sveprisutan osećaj da su cene izmakle kontroli (nisu), i da su potrošači plјačkani od strane predatorskih prodavaca – zajedno sa zanimlјivom činjenicom da tate rade mnogo više od svakodnevne kupovine – celokupno maloprodajno iskustvo postalo je nova igra.
Uporedna kupovina je rasprostranjena i beskrajno olakšana internetom. Ideja, lakoća i zadovolјstvo istraživanja LKQ proizvoda (sviđaju nam se, lјubazni i kvalitetni) dostupnih po nižim cenama je zavladala. A neposredno i vidlјivo prisustvo sve više i više privatnih robnih marki i generičkih proizvoda, agresivno reklamiranih i promovisanih po vidlјivo nižim cenama za ono što su u suštini identične ponude poznatih brendova, izvršilo je ogroman pritisak na neke brendove koji pružaju osnovne proizvode da postanu cenovno daleko konkurentniji.
Svaki prolaz u svakoj prodavnici sada nudi uporedno komparativno oglašavanje – zajedno sa tvrdnjama o jednakoj efikasnosti i rezultatima – i sve više i za više potrošača postaje prijatno sa prelaskom na privatne robne marke i generičke ponude. Ovih dana, što se veće percipirane sličnosti između proizvoda pojavlјuju, izbor specifičnog brenda postaje manje važan. I iskreno, internet je to napravio za milione pametnijih potrošača, u smislu odgovarajućih zamena i generičkih alternativa. Ne tako davno niko nije mogao ni da izgovori Ibuprofen, a sada je Tylenol u trku.
Veliki brendovi su postali lenji tokom pandemije i ubeđivali sebe da će sami njihovi brendovi nositi dan, čak i kada je u pitanju smanjenje sadržaja pakovanja praćeno povećanjem cena. Napravili su dve velike greške. Prvo: brkali su učestalost kupovine sa lojalnošću, kada je činjenica da je često bilo malo ili bilo kakve alternative za tipičnog potrošača. Drugo: verovali su da su kupovina potrošača i izbor brenda izraz preferencije, iako su, u stvari, često bili diktirani dostupnošću.
Zaista se ne nazire kraj stalnom pogoršanju privrženosti potrošača bilo kojem specifičnom brendu. Što znači da veliki brendovi moraju brzo da unaprede njihovu ponudu vrednosti povećanjem paketa pogodnosti koje njihovi proizvodi i usluge nude, kao i celokupnog iskustva. Moraju da nastave da podižu lestvicu osim ako nisu spremni da sve više zaostaju za njihovom konkurencijom.
Brendovi danas samo delimično kontrolišu njihovu sudbinu. Mudrost i znanje gomile i sata imaju isto toliko veze sa njihovom sudbinom i bogatstvom kao i bilo šta pod njihovom neposrednom kontrolom.
