Za one koji su u svojoj strategiji plaćene pretrage fokusirani na konverziju, maksimiziranje profitabilnosti vaših reklamnih napora je glavni prioritet. Google nudi razne strategije pametnog licitiranja koje mogu da vam omoguće da ostvarite više konverzija po ceni koja vam odgovara. Međutim, ako želite da tu strategiju podignete na viši nivo i fokusirate se isklјučivo na ostvarivanje pozitivnog povraćaja ulaganja, možda ćete želeti da razmotrite licitiranje za cilјni povraćaj troškova oglašavanja. Ova strategija automatskog licitiranja nije jedinstveno rešenje za zaradu svakog oglašavača na Google Ads-u, ali za mnoge može da ima ogroman uticaj. U ovom postu ćemo zaroniti u:
- Šta je cilјni povraćaj troškova oglašavanja?
- Ko treba da ga koristi
- Kako da podesite cilјni povraćaj troškova oglašavanja
Takođe ćemo deliti savete kako biste maksimalno iskoristili vaš budžet. Zato počnimo.
Šta je cilјni povraćaj troškova oglašavanja?
Cilјni povraćaj troškova oglašavanja ili „tROAS“ označava „cilјani povraćaj troškova oglašavanja“ i spada u Google-ovu kategoriju strategija pametnog licitiranja. Ovo su strategije automatskog licitiranja koje koriste „licitiranje u vreme aukcije“ – što znači da će Google optimizovati za konverziju ili vrednost konverzije na svakoj aukciji na koju uđete.
Šta je ROAS?
Povraćaj troškova oglašavanja meri iznos prihoda koji vaše preduzeće zarađuje za svaki dolar koji potrošite na oglašavanje. To je povraćaj ulaganja, gde je investicija vaša potrošnja na oglase – u ovom slučaju, Google Ads. Možete da merite povraćaj troškova oglašavanja na nivou naloga, kampanje, oglasne grupe i oglasa u Google Ads-u. U slučaju strategija licitiranja, one se postavlјaju na nivou portfelјa, kampanje ili oglasne grupe.
Put do cilјnog povraćaja troškova oglašavanja
Da biste zaista razumeli tROAS, morate da razumete njegove rođake na evolucionom stablu strategije licitiranja.
Maksimalne konverzije
Maksimalni broj konverzija ili „Maksimalni broj konverzija“ je strategija automatskog licitiranja koja je osmišlјena da vam obezbedi što više konverzija u okviru dnevnog budžeta. Ovo automatsko podešavanje ima brojne prednosti i nedostatke u koje nećemo ići previše u ovom postu – ovde možete da pronađete prednosti i nedostatke svake strategije automatskog licitiranja) – ali reći ćemo da se kvalitet konverzije ne uzima u obzir kada koristite ovu strategiju licitiranja jer Google licitira agresivno za vas kako bi podstakao što je moguće više konverzija. To je u suštini skraćena verzija naredne dve strategije.
Cilјna cena po konverziji
Cilјna cena po konverziji je skraćenica za cilјnu cenu po radnji i predstavlјa sledeći nivo na evolutivnoj skali automatskog licitiranja fokusiranog na konverzije. Ovo je dodatna opcija u okviru maksimalnih konverzija koja vam omogućava da odredite želјenu cilјnu cenu po radnji (poznatu i kao cena po akviziciji različitu od cene akvizicije korisnika). Google prilagođava ponude kako bi zadovolјio prosečnu cenu po konverziji koju ste odredili navedeno.
Maksimalna vrednost konverzije
Ova strategija licitiranja funkcioniše veoma slično strategiji maksimalnog broja konverzija, ali umesto optimizacije za obim konverzija, ona nastoji da poveća vrednost konverzije . Da biste koristili ovu strategiju (i cilјni povraćaj troškova oglašavanja) moraćete da imate dodelјene vrednosti konverzije za radnje koje želite da pokrenete.
To znači da ako pokrećete jednostavno slanje obrazaca za potencijalne klijente bez ikakve direktne vrednosti povezane sa njima, onda ne biste koristili nijednu od ovih strategija licitiranja.
Cilјni povraćaj troškova oglašavanja
Cilјni povraćaj troškova oglašavanja se nalazi ispod opcije Maksimalne vrednost konverzije:
Google Ads predviđa buduće konverzije i povezane vrednosti (koristeći one vrednosti konverzija koje ste dodelili na nivou praćenja konverzija). Google će zatim podesiti maksimalne ponude za cenu po kliku kako bi maksimizovao vrednost konverzije dok pokušava da postigne prosečni povraćaj troškova oglašavanja jednak cilјu koji ste naveli.
Koja je razlika između cilјne cene po konverziji i cilјnog povraćaja troškova oglašavanja?
Ove dve strategije licitiranja funkcionišu veoma slično, ali glavna razlika između cilјne cene po konverziji i cilјnog povraćaja troškova oglašavanja je u tome što dok cilјna cena po konverziji prilagođava vaše ponude da bi ispunila unapred definisani cilј cene po konverziji, cilјni povraćaj troškova oglašavanja prilagođava ponude kako bi maksimizovao vrednost tih konverzija.
Kada koristiti strategiju licitiranja za cilјni povraćaj troškova oglašavanja
Da biste pravilno koristili cilјni povraćaj troškova oglašavanja, morate da dodelite vrednosti radnjama konverzije. Po prirodi naziva „povraćaj troškova oglašavanja“ ove vrednosti konverzije treba da odražavaju prihod koji generišete kao rezultat konverzije korisnika na vaše oglase.
- Ne koristite cilјni povraćaj troškova oglašavanja ako: vaše Google Ads konverzije ne generišu direktan povraćaj ulaganja (tj. preuzimanja e-knjiga ili besplatne alatke).
- Koristite cilјni povraćaj troškova oglašavanja ako: vaše Google Ads konverzije dovode do direktnog povraćaja ulaganja (tj. online prodaje).
Hajde da prođemo kroz nekoliko primera da vidimo da li je tROAS ispravna strategija za vaše poslovanje:
Scenario #1: Vodite ili radite za preduzeće koje treba da dovede kvalifikovane potencijalne klijente do prodajnog tima. Vaše radnje konverzije se vrte oko prijave za demonstraciju prodaje pored nekih preuzimanja e-knjiga.
U ovom scenariju, možda će vam biti bolјe sa maksimalnim brojem konverzija ili licitiranjem za cilјnu cenu po konverziji. Vožnja vodi do toga da prodajni tim, bez obzira koliko je kvalifikovan, uvek ima ciklus koji nije neposredan. Potrebno je vreme da predstavnici prodaje dobiju potencijalne klijente telefonom, a zatim da oni naknadno završe proces kupovine.
Sada, ako zaista želite, mogli biste da povežete Salesforce sa Google Ads-om i u tom scenariju biste mogli da koristite tROAS. Međutim, trebalo bi da budete prilično pametni sa Salesforce-om ili da radite sa nekim ko želi da ovo pravilno podesite.
Scenario #2: Vodite prodavnicu za e-trgovinu koja korisnicima omogućava da direktno kupuju ili naručuju sa vašeg web sajta. U ovom scenariju bi se preporučio cilјni povraćaj troškova oglašavanja jer vaše konverzije imaju direktne vrednosti povezane sa njima. Bez obzira da li nudite jedan ili više proizvoda po različitim cenama, tROAS će vam omogućiti da optimizujete svaku kampanju kako biste ostvarili želјeni povraćaj ulaganja.
Kako da podesite cilјni povraćaj troškova oglašavanja
Ako ste preduzeće koje prodaje online ili ostvaruje direktan povraćaj ulaganja od radnji konverzije, imate nekoliko opcija u vezi sa podešavanjem pre pokretanja strategije licitiranja za cilјni povraćaj troškova oglašavanja u vašim kampanjama. Način na koji odlučite da podesite vrednosti konverzija će kasnije diktirati kako ćete strukturirati vaše kampanje da biste optimizovali povraćaj troškova oglašavanja.
Podešavanje vrednosti konverzije
Imate mogućnost da dodelite vrednosti konverzije postojećim ili novonapravlјenim radnjama konverzije u okviru Google Ads naloga. U gornjem desnom uglu Google Ads kontrolne table izaberite “Tools and Settings” ikonu, a zatim “Conversions” ispod merenja:
Kada ste tamo, napravite novu konverziju ili izaberite onu koju želite da izmenite. U okviru podešavanja za vašu konverziju, postojaće odelјak sa oznakom “Value”:
Zatim ćete imati dve opcije da dodelite vrednost konverziji:
- Koristite istu vrednost za svaku konverziju: Ovo dodelјuje fiksnu vrednost potencijalnom klijentu ili kupovini. Na primer, ako prodajete samo jednu vrstu proizvoda, unesite vrednost svake prodaje.
- Koristite različite vrednosti za svaku konverziju: Ako prodajete više proizvoda po različitim cenama, svakoj konverziji možete da dodelite jedinstvenu vrednost. Vi (ili web programer) moraćete da izmenite Google tag na vašem web sajtu da bi ovo funkcionisalo. Više informacija o ovome potražite u Google-ovom članku pomoći o vrednostima konverzija specifičnih za transakcije.
Na šta trebate da podesite cilјni povraćaj troškova oglašavanja?
Kada izaberete cilјni povraćaj troškova oglašavanja kao strategiju licitiranja, primetićete da ćete morati da navedete procenat povraćaja koji želite da kampanja cilјa:
Prilikom određivanja ovog procenta, uzmite u obzir nekoliko faktora:
- Vrednost(i) konverzije za koju se optimizujete
- ROAS = (prihod/potrošnja na oglase) X 100
- ROAS ne uzima u obzir sve što ROI čini
Na primer, ako potrošite $50 da biste ostvarili prihod od $100, vaš ROAS za tu kampanju bi bio 200%. Ali iako to izgleda sjajno, ne uzima u obzir sve što je uklјučeno u vašu poslovnu stranu. Zbog toga je važno da planirate vaš cilјni ROAS tako da maksimizuje profitabilnost vašeg poslovanja i njegovih cilјeva.
Poslednji saveti za cilјni povraćaj troškova oglašavanja
Na tako složenoj platformi kao što je Google Ads, izbor prave strategije licitiranja za vaše kampanje je jedna od mnogih važnih odluka koje marketinški stručnjaci moraju da donesu.
Google-ovo pametno licitiranje se pokazalo kao efikasan metod za optimizaciju kampanja na mreži za pretragu, mreži multimedijalnog oglašavanja i kampanja kupovine. Osim inteligentnog planiranja i strukture kampanje, najvažniji faktor u efikasnom pametnom licitiranju je koliko podataka Google prima da bi napravio odgovarajuće optimizacije za vas.
Ispravno uspostavlјanje pravilnog praćenja je pola bitke kada je u pitanju vođenje uspešnih kampanja za tROAS. Želećete da izvršite neophodna prilagođavanja na nivou oglasne grupe, kao i da donesete odluke zasnovane na podacima u vezi sa procentom povraćaja troškova oglašavanja koji pokušavate da postignete. Google Ads je maraton, a ne trka, i važno je da to imate na umu ako se čini da vaši napori ne budu uspešni iz prvog pokušaja.