Iako je privlačenje novih kupaca ključno za rast poslovanja, trošak privlačenja novih kupaca može biti 5-7 puta veći od troška zadržavanja postojećih. Osim toga, čak i mala stopa poboljšanja zadržavanja od 5% može povećati profit od 25% do 95%.
Međutim, zadržavanje kupaca nije cela priča. Lojalnost takođe igra ulogu u prihodu; lojalni kupci su skloniji da se angažuju s vašim brendom na društvenim medijima, preporučuju vaše proizvode prijateljima i porodici, i kupuju nove ponude proizvoda.
U ovom tekstu, istražićemo razlike između zadržavanja i lojalnosti kupaca, analizirati stope zadržavanja kupaca i ponuditi 13 načina za poboljšanje oba ova metrika.
Sadržaj:
- Šta je zadržavanje kupaca?
- Kako izračunati stopu zadržavanja kupaca?
- Šta je kupčeva lojalnost?
- Spajanje kupčeve lojalnosti i zadržavanja
- 13 Načina za Poboljšanje Lojalnosti i Zadržavanja Kupaca
Šta je zadržavanje kupaca?
Zadržavanje kupaca meri koliko kupaca nastavlja da kupuje vaše proizvode ili koristi vaše usluge tokom određenog perioda. Što je veći broj, to je veća stopa zadržavanja kupaca.
Zadržavanje kupaca znači više ponovnih poslova, što znači više kupovina bez potrebe da se kupce vodi kroz proces od interesa do angažovanja do konverzije.
Kako izračunati stopu zadržavanja kupaca
Postoji više načina za merenje stope zadržavanja kupaca. Evo četiri ključna metrika koje vredi pratiti.
1. Odlazak kupaca
Odlazak kupaca odnosi se na broj kupaca koji prestaju da kupuju proizvode od vaše kompanije tokom određenog perioda, kao što je godina.
Iako se očekuje određena stopa odlazaka kako vaše poslovanje raste i razvija se, stope odlazaka veće od 5-7% mogu ukazivati na ozbiljniji problem.
Pratiti stopu odlazaka omogućava vam da merite koliko su kupci nezadovoljni vašim proizvodom ili uslugom i možete preduzeti korake da smanjite taj broj ako saznate zašto kupci odlaze.
2. Stopa rasta prihoda od postojećih kupaca
Postojeći kupci obično čine 60% do 70% prodaje. Stoga je ključno meriti rast (ili pad) prihoda kako biste procenili uticaj trenutnih marketinških i prodajnih napora.
Ovo će vam dati dobru ideju o tome koliko prihoda donose novi kupci u poređenju sa vraćajućim kupcima.
3. Stopa povraćaja proizvoda
Vraćeni proizvodi su deo poslovnih operacija – proizvodi mogu biti oštećeni tokom transporta ili se neočekivano pokvare.
Međutim, ako se stopa vraćanja proizvoda brzo povećava, to može ukazivati na temeljniji problem koji treba rešiti.
Što pre kompanije prepoznaju problem, to pre mogu da ga otklone i ograniče uticaj na zadržavanje kupaca.
4. Stopa zadržavanja kupaca
Stopa zadržavanja kupaca (SZK) meri broj kupaca koje ste zadržali tokom određenog perioda. Ova metrika pomaže da se proceni uspeh vaše strategije zadržavanja.
Na primer, ako je ukupan broj vaših kupaca povećan na kraju merenog perioda, ali većina tih kupaca su novi, to može ukazivati na problem sa zadržavanjem.
Kako izračunati stopu zadržavanja kupaca:
- Odredite period koji ćete meriti. To može biti godina, kvartal, mesec, itd.
- Izračunajte ukupan broj kupaca koje ste imali na početku perioda. To su kupci koji su kupovali od vas u prošlosti i poznaju vaš brend.
- Izračunajte ukupan broj kupaca koje ste imali na kraju vremenskog perioda. Kasnije ćemo ovo podeliti sa početnim brojem kako bismo dobili stopu zadržavanja, ali prvo moramo uzeti u obzir nove kupce stečene tokom ovog perioda.
- Oduzmite broj neto novih kupaca stečenih. Ne želite da iskrivite svoje brojeve zadržavanja sa nedavno stečenim kupcima, pa oduzmite broj novih kupaca od broja kupaca koje ste imali na kraju vremenskog perioda.
- Podelite ukupan broj kupaca na kraju perioda sa brojem kupaca koje ste imali na početku. Ovo će nam dati rezultat koji možemo pomnožiti sa 100% kako bismo odredili stopu zadržavanja kupaca.
Na primer, ako ste na početku godine imali 100 kupaca i stekli 20 novih kupaca. Takođe ste izgubili 10 kupaca do kraja godine. Vaša stopa zadržavanja kupaca bila bi 90%.
Formula za stopu zadržavanja kupaca izgleda ovako:
SZK = ((Početni broj kupaca – Broj novih kupaca) / Početni broj kupaca) x 100%
Kada saznate svoju stopu zadržavanja kupaca, trebali biste pregledati izgubljene kupce kako biste utvrdili sličnosti u razlozima odlaska. To vam može pomoći da pronađete tipove kupaca koji odlaze.
Razmislite o tome da li možete dodati više kvalifikacionih pitanja u svoj proces prodaje ili revidirati svoj idealan profil kupca kako biste bolje odražavali osobine lojalnih, vraćajućih kupaca.
A, to je takođe važna razlika koju treba napraviti. Iako su međusobno povezane, zadržavanje kupaca je sasvim drugačije od kupčeve lojalnosti. Hajde da istražimo te razlike.
Šta je kupčeva lojalnost?
Kupčeva lojalnost, takođe nazvana i lojalnost prema brendu, ide dalje od osnovnih brojeva kupovine kako bi se bavila širom vezom koju kupci imaju s vašim brendom.
Na primer, lojalni kupci se ne vraćaju samo – često troše više novca. Oni ne samo da kupuju vaše proizvode – preporučuju ih i daju preporuke i govore dobro o vašoj kompaniji svojim prijateljima i porodici.
Takođe su voljni više da se angažuju s vašim poslovanjem na društvenim mrežama, čime povećavaju profil vašeg brenda.
Drugim rečima, zadržavanje kupaca se odnosi na pouzdane prihode. Kupčeva lojalnost stvara mogućnosti za rast.
Kako meriti kupčevu lojalnost
Metrike koje se koriste za merenje kupčeve lojalnosti uključuju:
1. Vreme između kupovina
Što je manje vreme između kupovina, to je bolje za kupčevu lojalnost. Redovne ponovljene kupovine ukazuju da kupci više vole vaš brend u odnosu na druge alternative.
Postoje situacije, međutim, kada povećanje vremena između kupovina ne ukazuje na problem.
Na primer, ako prodajete dobro napravljen, visokokvalitetan proizvod, kupci možda neće često trebati zamene. Iz tog razloga, ova metrika najbolje se kombinuje sa drugim merama lojalnosti kako bi se utvrdilo ukupno mišljenje.
2. Vrednost kupčevog života (VKŽ)
VKŽ meri koliko prihoda jedan kupac generiše tokom prosečnog životnog veka kupca. Što je ova vrednost veća, to su kupci spremni da troše više sa vašim poslovanjem, što ukazuje na povećanje lojalnosti.
3. Neto Promoter Score (NPS)
Ova metrika meri zadovoljstvo kupaca vašim poslovanjem i verovatnoću da preporuče ili preporuče vaše poslovanje.
Da biste izmerili ovu vrednost, pitajte svoje kupce jednostavno pitanje: Na skali od 1 do 10, koliko ste skloni da preporučite našu kompaniju?
Rezultati 9 i 10 su „promotori“ – kupci koji aktivno promovišu vaš brend. Rezultati 8 i 7 su neutralni, a sve ispod 6 se smatra detraktorima.
Što je viša vaša NPS, to je lojalnija vaša baza kupaca i više su spremni da hvale vaše poslovanje.
4. Rezultat zadovoljstva kupaca (RZK)
RZK meri zadovoljstvo kupaca sa nedavnom kupovinom ili interakcijom, kao što je korisnička podrška.
Najpoznatiji oblik prikupljanja RZK je ispitivanje nakon interakcije: Kompanije traže od kupaca da ocene svoje zadovoljstvo interakcijom ili kupovinom na skali – ova skala može biti od 1-3, 1-5, 1-10 ili ono što je odgovarajuće za vaše poslovanje.
Što je viši vaš RZK, to su zadovoljniji i lojalniji kupci.
Spajanje kupčeve lojalnosti i zadržavanja
Iako je važno napraviti razliku između ova dva koncepta, takođe je važno priznati kako su povezani. U stvari, poboljšanje zadržavanja kupaca počinje poboljšanjem kupčeve lojalnosti.
Razmislite o tome na ovaj način: Zadržavanje meri transakciju. Vaši kupci su kupovali od vas po stopi koja vam odgovara, ili nisu. U osnovi, fokus je na održavanju prihoda (i, u stvari, sprečavanje izgubljenih prihoda).
Kupčeva lojalnost meri šta se dešava pre transakcije. Identifikujete li zašto su nezadovoljni kupci kako biste sprečili buduće kupce da postanu nezadovoljni?
Da li pretvarate zadovoljne kupce u promotere koji ponovo kupuju od vas i šire reč tako da i drugi kupuju od vas?
Imajući ovo na umu, poboljšanje lojalnosti kupaca takođe poboljšava zadržavanje kupaca. Ali tu se ne zaustavlja. Lojalnost kupaca nije samo o održavanju prihoda ili sprečavanju izgubljenih prihoda; lojalnost kupaca se odnosi na rast.
Sada kada smo postavili čvrstu osnovu za zadržavanje i lojalnost kupaca, hajde da objasnimo kako možete poboljšati ove metrike.
13 Načina za Poboljšanje Lojalnosti i Zadržavanja Kupaca
1. Istaknite studije slučaja tokom procesa prodaje.
Značajan deo procesa prodaje treba da se fokusira na utvrđivanje da li je vaš proizvod ili usluga pravi izbor – kako sa aspekta odnosa tako i kako ćete sarađivati zajedno.
Podelite studije slučaja koje pokazuju tačno kako su vaši proizvodi ili usluge pomogli drugim kupcima – i kako su se osećali radeći sa vašim timom. Takođe možete deliti svedočanstva prethodnih kupaca.
Slično je istraživanju pre svake veće odluke o kupovini. Želite da znate da li i kako će to funkcionisati pre nego što kupite.
Ako kupac zaista razume ovo, biće skloniji da pravilno postavi očekivanja i biće srećniji iskustvom nakon što potpiše ugovor.
Natalija Mrazova iz CloudTalk-a deli kako pristupiti dobro osmišljenoj studiji slučaja: „Kupci traže autentičnost. Najbolje se odnose na verodostojna iskustva iz stvarnog života. Preporučujem da stavite uspeh klijenata u prvi plan i koristite svoj proizvod kao priču iza tog uspeha.“
Natalija Mrazova posebno ističe aspekt pričanja priče. „Prema istraživanju Nutcracker-a, 55% kupaca je verovatno da će kupiti proizvod ako vole njegovu priču. Dakle, studija slučaja zasnovana na uzbudljivoj uspešnoj priči veliki je korak ka zadovoljstvu kupaca. Povećavate lojalnost jednostavno pružajući klijentima angažovan način za donošenje informisane odluke.“
Ako kupac zaista razume proizvod ili uslugu, biće skloniji da pravilno postavi očekivanja i biće srećniji iskustvom nakon što ih kupe.
2. Postavite očekivanja rano i često.
Ako ne postavite očekivanja i jasno ih komunicirate, kupci se lako mogu razočarati.
Mogli bi da veruju da odmah možete ostvariti rezultate X, dok u stvarnosti ti rezultati dolaze tek nakon meseci ulaganja vremena i resursa.
Razumevanje ovih tačaka gledišta i komuniciranje napretka prema ciljevima, šta je uključeno u kupovine, vaš stil komunikacije, itd., su neophodni za osiguravanje da se očekivanja ispunjavaju.
Ovo, zauzvrat, će održati kupce srećnim u odnosu duže vreme.
3. Redovno komunicirajte rezultate.
Kupci su skloniji da nastave da kupuju od vas ako vaš proizvod ili usluga donose rezultate i povrat investicije (ROI).
Ako kupac može da pokaže da je vaš proizvod uticao na njihove ciljeve i rezultate, tada će biti mnogo teže da se odluče za odlazak.
To znači da vam je potreban dobar sistem za praćenje i izveštavanje o metrikama koje zaista važe za kupca, a koje se odnose na ciljeve koje ste zajedno postavili.
Budite transparentni o rezultatima koje ste videli, gde vidite mogućnosti za poboljšanje i šta ćete raditi narednog meseca.
4. Kreirajte plan za budućnost odnosa.
Mnogi ljudi upoređuju odnos sa menadžerom za uspeh korisnika (CSM) sa dejtanjeom – i ovo nije tako daleko od istine.
A posebno je tačno kada razmotrimo ciklus dejtanja.
U nekom trenutku, jedna osoba u vezi želi da zna da li ovo „ide negde“. Ona, on ili oni žele da znaju kako izgleda „plan“ za budućnost.
Ovaj želja da se zna da radite na „sledećem koraku“ takođe može primeniti na poslovne odnose.
CSM-ovi treba redovno da kreiraju i revidiraju roadmapu odnosa. Uključite korake za nove milstone i ciljeve. Obe strane treba da budu u mogućnosti da gledaju unapred i budu uzbuđeni zbog trenutnih i sledećih faza odnosa.
5. Stvarajte uspomene oko vaših zajedničkih uspeha.
Prema istraživanjima, ljudi pamte negativne događaje živopisnije od pozitivnih. Takođe su skloniji da dele loša iskustva na mreži nego dobra.
Čak i ako je ukupno više pozitivnih događaja, loši događaji mogu biti najdugotrajnija sećanja.
Stoga, CSM-ovi treba da razmisle kako mogu stvoriti bolja, zapamtljivija iskustva oko pozitivnih uspeha.
Kada se desi nešto negativno – ako postoji prekid proizvoda ili propušten cilj, na primer – vaš tim verovatno prekomerno komunicira, razmatra planove za rešavanje problema, izvinjava se itd.
Ali kada se desi nešto zaista sjajno, koliko je naglasak stavljen na događaj?
Za više ideja o povećanju lojalnosti putem marketinga prema kupcima, poslušajte podcast u nastavku.
6. Zatražite povratne informacije i delujte na tim informacijama.
Ne možete poboljšati zadržavanje kupaca bez razumevanja zašto vaši kupci napuštaju. Kada znate razloge i povezane znakove, možete raditi na sprečavanju i smanjenju odlaska kupaca tako što ćete proaktivno rešavati probleme.
Tražite redovne povratne informacije od kupaca od celog tima, uključujući odlučioce. Mogućnost da prepoznate i rešavate ove probleme što je pre moguće pomoći će vam da sprečite da vas kupci napuste.
Bez obzira koristite li anketu za kupce putem e-pošte, nakon transakcije ili jednokratno, ispitivanje kupaca i to redovno će vam pomoći da identifikujete trendove i proaktivno rešavate probleme – pre nego što vas kupci zamene konkurencijom.
7. Mapirajte dosledno iskustvo kupca.
Doslednost izgrađuje poverenje kod kupaca. Oni znaju šta mogu očekivati i mogu da računaju na vas da obavite posao i pomognete u dostizanju rezultata koje im je potrebno.
Bez toga, većina interakcija je iznenađenje, a zapravo, niko stvarno ne voli iznenađenja u poslovnom okruženju.
Razvijajte procese za uvođenje novih kupaca i inicijalne telefonske razgovore i sastanke. Učinite svoje web resurse i društvene medijske kanale doslednim kako bi kupci mogli da dobiju pomoć preko različitih kanala.
I planirajte raspored za buduće provere i milstone tako da oboje imate svoj cilj i deljene odgovornosti.
Imati proces za svaku od ovih aktivnosti učiniće vas efikasnijim, a kupac će imati uvid u to šta treba da se uradi i kada. Možete sačuvati iznenađenja za trenutak kada podelite sjajne rezultate projekta.
8. Olakšajte pristup uslugama.
Niko ne želi da čeka na telefonu. To je bilo tačno kada je čekanje na telefonu izmišljeno, a sada je još tačnije.
Pravljenje usluge dostupnom na način koji povećava zadržavanje i lojalnost kupaca počinje razumevanjem šta današnji kupci trebaju, a to se svodi na to da dobiju odgovore na svoja pitanja i reše probleme:
- Brzo
- Empatično
- Zgodno
Možete to postići tako što ćete omogućiti pristup usluzi na kanalima koje preferiraju. Pogledajte naš članak o izgradnji omnichannel iskustva.
9. Vodite evidenciju o komunikaciji i prošlim problemima.
Kultura vaše kompanije, liderstvo i poslovne prakse doprinose zadržavanju.
Ali još jedan način da sprečite poremećaje u promenama u osoblju je da usvojite sistem CRM gde možete čuvati beleške sa sastanaka i telefonskih poziva, aktuelne probleme, lične preferencije kupaca, itd.
Sa detaljnim beleškama i potpunom istorijom odnosa zabeleženom, novi menadžer za korisnike ili tačka kontakta će biti spreman da bude pravi poslovni partner za vas mnogo brže – ili obrnuto, sa strane kupca.
10. Eliminišite trenje tamo gde ga nađete.
Prema rečima Brajana Holigana tokom njegovog govora na INBOUND-u, „Dolari teku tamo gde je trenje nisko.“
Dok pratite uobičajene teme koje se provlače kroz upite za podršku korisnicima, važno je da se na njih reaguje… i ne samo na slučajnim osnovama.
Iskustvo kupca ključno je za lojalnost, pa uklanjanjem „trenja“ kako biste stvorili efikasniji proces, rešavate problem za kupca i ulažete u zadržavanje kupaca.
Ovo je posebno važno kada se iskustvo kupca meri u odnosu na konkurenciju.
11. Premašite očekivanja.
Jedno je zadovoljiti kupce. Druga je stvar stvoriti vrstu oduševljenja kod njih o kojem će pričati. Budite sigurni da stalno postavljate pitanja:
- Šta naši kupci očekuju od nas?
- Šta naši kupci očekuju od ove industrije?
- Kakav presedan postavlja naša konkurencija?
- Kako možemo ne samo da ispunimo ova očekivanja, već i da ih premašimo?
Kupci ne formiraju mišljenje u vakuumu, pa se uverite da kontinuirano ocenjujete svoje performanse u ovom području.
12. Koristite reciprocitet za povećanje lojalnosti.
Reciprocitet je društvena konstrukcija koja je pokazala da povećava lojalnost. Dobri činovi stvaraju osećaj obaveze kod osobe koja instinktivno želi da uzvrati ljubaznost.
Postoje dva vida reciprociteta: iznenađenje i razglas. Oba ova vida mogu se koristiti u korisničkoj podršci kako bi se povećala lojalnost.
Iznenađenje reciprocitet je iznenađenje poklon ili gest. Primer ovoga je kada svom kupcu besplatno šaljete promotivne materijale ili karte za događaj kompanije bez upozorenja.
Razglasni reciprocitet je kada osoba koja daje ili nešto korisno čini na način koji otkriva da idu iznad i dalje od onoga što je očekivano.
To ne znači da dokumentujete i stavljate sve sjajne stvari koje radite u mesečni izveštaj, ali kupcu je očigledno da to što radite nije u okviru normalnog obima radnog odnosa.
Primer ovoga bi bio omogućavanje kupcu rani pristup novom proizvodu ili funkciji.
13. Investirajte u alate za korisničku podršku.
Ako želite da stvorite oduševljavajuće iskustvo kupca, vaš tim treba da bude dobro opremljen za to. Imajući prave alate na raspolaganju ne samo da stvara praktičnost za vaše zaposlene, već i za kupce.
Na primer, softver za upravljanje znanjem može održavati vaše timove povezane tokom hitnih ili komplikovanih problema sa kupcima. Ako prodavac treba da kontaktira službenika za podršku, mogu komunicirati u stvarnom vremenu.
Nemaju potrebu da stave kupca na čekanje ili da organizuju dodatni sastanak kako bi rešili manji problem. Ovo čini vaš tim fleksibilnijim i održava kupce srećnim tokom celog iskustva kupovine.
Balansiranje lojalnosti i zadržavanja
Zadržavanje kupaca pomaže da se održe stabilne prodaje, ali to nije dovoljno samo po sebi.
Lojalnost igra ključnu ulogu u frekvenciji i ukupnoj vrednosti trenutnih transakcija kupaca – angažovani i zadovoljni kupci su skloniji da kupuju češće i preporučuju vaš brend prijateljima i porodici.
Razumevanje, merenje i poboljšanje kako lojalnosti tako i zadržavanja ključni su za poslovni uspeh.