Reč „gerila“, u svom pisanom obliku, deluje veoma intenzivno. Izaziva slike pobune i konflikta. Ali kada je spojite sa rečju „marketing“, mnoge ljude zbunjuje. Međutim, gerilski marketing nije neka vrsta borbenog oblika komunikacije. Zapravo, to je vrlo nekonvencionalan oblik marketinga koji podiže svest o brendu među velikim auditorijumima, a da ih pritom ne ometa. Sam pojam je stvoren početkom 1980-ih godina od strane pokojnog poslovnog pisca Džeja Konrada Levinsona, koji je napisao nekoliko knjiga o gerilskim taktikama u raznim profesionalnim oblastima. Naravno, tada je marketing uopšte izgleda drugačije, iako se gerilski marketing i danas koristi, rastući digitalni pejzaž menja njegov izgled.
Koreni ratovanja
Kada čujemo izraz „gerilski marketing“, teško je ne pomisliti na gerilsko ratovanje – što ima smisla, jer je upravo odatle ovaj stil marketinga dobio svoje ime. U kontekstu ratovanja, gerilske taktike uglavnom zavise od elementa iznenađenja. Zamislite: „Zasede, sabotaže, napadi“, prema Creative Guerrilla Marketing.
Ali kako se to prenosi na posao koji obavljamo svakodnevno? U marketingu, gerilske tehnike uglavnom igraju na element iznenađenja. Cilj je stvoriti izuzetno nekonvencionalne kampanje koje neočekivano privlače pažnju ljudi u toku njihove svakodnevne rutine.
Povoljno po budžet
Ono što marketari zaista vole kod gerilskog marketinga je njegova relativno niska cena. Prava investicija ovde je kreativna i intelektualna – njegova implementacija ne mora biti skupa. Michael Brenner to lepo sumira u svom članku o „gerilskom sadržaju“, gde ovaj stil marketinga stavlja u isti kontekst kao prenamenu postojećeg sadržaja, poput preuzimanja određenih segmenata izveštaja i proširivanja svakog od njih u blog post. To je ulaganje vremena, ali ne i novac, per se.
Na neki način, gerilski marketing funkcioniše tako što prenamenjuje trenutno okruženje vaše publike. Procenite ga i saznajte koje segmente možete iskoristiti da uključite svoj brend.
Vrste gerilskog marketinga
Koliko god specifično izgledalo, zapravo postoji nekoliko podkategorija gerilskog marketinga, kako je opisano od strane firme ALT TERRAIN:
- Gerilski marketing na otvorenom. Dodajte nešto postojećim urbanim okruženjima, poput postavljanja nečeg skidljivog na statuu ili privremene umetnosti na trotoarima i ulicama.
- Gerilski marketing u zatvorenom prostoru. Slično kao gerilski marketing na otvorenom, samo se odvija na unutrašnjim lokacijama poput železničkih stanica, prodavnica i zgrada univerzitetskog kampusa.
- Gerilski marketing prilikom događaja. Iskorišćavanje publike događaja u toku – poput koncerta ili sportskih utakmica – kako bi se na uočljiv način promovisao proizvod ili usluga, obično bez dozvole sponzora događaja.
- Iskustveni gerilski marketing. Sve što je gore navedeno, ali sprovedeno na način koji zahteva interakciju javnosti sa brendom.
Znamo – bez konteksta, čitava ideja gerilskog marketinga može biti malo zbunjujuća, pa hajde da vidimo kako je primenjena od strane nekih drugih brendova.
Primeri gerira marketinga koji će inspirisati vaš brend
Bounti’s Giant Popsicle
Postavljanjem životnih veličina „neurednosti“ širom ulice Njujorka – gigantske prevrnute šolje za kafu i ogromnog topljenog sladoleda – Bounti je pronašao jedinstven način da reklamira svoj proizvod i rešenje koje pruža, minimalnim rečima.
Možda ćete se pitati: „Zar ne bi jedna kratka reklama na bilbordu postigla isti efekat?“ Pa, zapravo ne. Kulturološki, sve više se opredeljuje za svaki mogući način da eliminišemo reklame iz našeg života. Zato volim stvari poput DVR-a i opcija bez reklama na servisima strimovanja poput Hulu-a i IouTube-a. Ova kampanja, za razliku od reklame, nije tako lako ignorisana. Ako biste, na primer, na putu do posla našli na topljeni sladoled veličine vašeg dušeka, zar biste zastali i pogledali? Mi bismo.
Najvažnija pouka: Identifikujte najveći problem koji vaš proizvod ili usluga rešava. Zatim, pronađite nekonvencionalan način da javno saopštite – po mogućnosti bez reči.
Deadpoolov Tinder profil
Neki korisnici Tindera su bili iznenađeni kada su primetili ni manje ni više nego anti-heroja i legendarnog strip junaka Deadpoola na svom Tinder profilu. Sa „buntovnim“ slikama i duhovitim opisom profila, Deadpool je prekoračio granicu između fikcije i stvarnosti i upoznao potencijalne gledaoce filma pre nego što je stigao u bioskope za Dan zaljubljenih.
Ako je korisnik Tindera „svajpovao desno“ i upario se sa ovim likom, dobijao je link za kupovinu ulaznice.
Iako Tinder nije najbolji način za generisanje pažnje – ograničen je svojim dometom na mali podskup korisnika, a tehnički nije dozvoljeno da koristi platformu u promotivne svrhe – snimci ove šale brzo su se proširili na društvene mreže, privlačeći mnogo pažnje.
Najvažnija pouka: Promocije koje koriste „prekidne“ tehnike nisu frustrirajuće ako stvaraju neočekivanu radost.
Iskačući prozor za sladoled Childish Gambino
Jeste li ikada videli koliko moćan motivator može biti besplatna hrana? Ako je to slatkiš, onda imate pobedničku kombinaciju.
Verovatno je Childish Gambino imao to u vidu za svoje „Summertime Starts Here“ događaje na kojima su delili besplatne sladolede. Dok su ljudi stajali u redu pod vrelim suncem kako bi se zasladili ukusnim sladoledom, dve pesme Gambina su se puštale preko razglasa. To je bio odličan način da se slušaoci upoznaju sa njegovim EP-jem, Summer Pack.
Najvažnija pouka: Ponekad morate privući publiku sa podsticajima da biste privukli pažnju.
GRAMMI pevački posteri
https://www.youtube.com/watch?v=vDhUfdE-v6I
U redu, ova ideja možda nije potpuno realna jer nije realizovana „u stvarnom životu“. Ali kako bi bilo sjajno da jeste? Da bi promovisali nominovane umetnike u kategoriji Album godine, dodela muzičkih nagrada GRAMMI je napravila video u kojem su prikazali šta bi se desilo kada bi posteri nominovanih umetnika počeli da pevaju.
Možda zvuči nemoguće sprovesti nešto takvo u stvarnosti. Ali zamislite – šta ako biste mogli da napravite muzičke postere za svoj brend? Ponovo, to se razlikuje od bilbord oglasa jer kada prolazimo pored zida sa papirnim reklamama, recimo u Njujorku, ne očekujemo da jedna počnu da se kreću. Sada, priznaćemo da ova ideja nije baš jeftina, jer bi možda zahtevala određeni tehnički rad da bi se ostvarila. Ali čak i ako biste mogli da ubacite jednu pokretnu ili digitalnu sliku među mnoštvo statičnih slika – na mestu gde bi to bilo iznenađenje, poput ciglane zida – da bi iznenadilo ljude i privuklo njihovu pažnju.
Najvažnija pouka: Razmislite o stvarima koje vaša javnost svakodnevno – i učinite da te stvari urade nešto što je istovremeno neočekivano i interaktivno.
Interaktivni podni oglas Frontline
Kada sam prvi put videla ovu fotografiju, priznajem da sam poverovala u nju. „Nekome izbavite tog psa od tih muva!“ pomislila sam u panici. Zatim sam shvatila da pas nije pravi, kao ni muve. Pas je bio fotografija, a muve su zapravo ljudi.
To je zato što Frontline, proizvođači proizvoda za prevenciju buva i krpelja kod pasa, uspeli su da prekriju čitav pod ovog velikog, javnog prostora ovom slikom. Brend je znao da mnogo ljudi svakodnevno prolazi tim prostorom, i da će dobar broj ljudi videti sliku i sa gornjih spratova zgrade, stvarajući iluziju psa i insekata. Teško je ne primetiti to – i ne pogledati dva puta.
Ova kampanja je ponovo drugačija od tradicionalnog marketinga jer nije samo zalepila jednu poruku negde gde je verovatno da će biti ignorisana. Stvara oblik slučajne interakcije ljudi koja podseća gledaoca na ono što proizvod radi.
Najvažnija pouka: Razmislite o tome kako bi ljudi mogli nevoljno da interaguju sa vašim marketinškim porukama. Iako vaš proizvod ili usluga možda ne rešava problem, recimo, uklanjanje insekata, postoje načini da ljude uključite u kampanju.
Javni raskid na Instagramu Burger Kinga
Prekidi su teški, pogotovo kada se odvijaju javno na internetu. To se navodno desilo kada je jedan korisnik Instagrama ostavio komentar na jednoj objavi Burger Kinga, deleći priču o svojoj „devojci“ koja je nabavila hranu iz Burger Kinga. Postojao je samo jedan problem. Taj momak ima devojku, ali ona nije bila ni blizu Burger Kinga. Dakle, na koga se on odnosio? Drama se odvijala putem komentara na Instagramu.
Nakon što su komentari postali naslovne vesti, mnogi su nagađali da je ceo razgovor možda bio namešten od strane Burger Kinga. I ako jeste, ne možemo da se ne divimo – kakav način da uđete u duh vremena sa svojim brendom.
Burger King ima otprilike milion pratilaca na Instagramu. Dok nismo sigurni koliko pratilaca je taj momak imao pre ovog čuvenog raskida, ima smisla pretpostaviti da je ovo barem privuklo više pažnje njihovom prisustvu u društvenim medijima, barem na ovoj određenoj platformi. Ljudi su možda već pratili brend na Instagramu, ali da li su ga aktivno diskutovali pre ovoga?
Najvažnija pouka: Gerilski marketing je postao digitalan. Razmislite gde vaša ciljna grupa već postoji digitalno – zatim im priredite spektakl. Iako ne možemo da odobravamo laži, možemo aplaudirati kreativnost, pa se ne bojite da koristite komentare da biste pokrenuli razgovore među ljudima.
UNICEF-ovi automati za prodaju prljave vode
Isto sam kriv kao i mnogi drugi što trošim novac na flaširanu vodu. Nemam opravdanje. Imam višekratnu flašu. Moje radno mesto nudi filtriranu vodu iz mašine, ne tradicionalni frižider, ali ipak ostaje loša navika.
Zato me je ova kampanja gerilske marketinške organizacije za pomoć UNICEF-u posebno dirnula. Postavljeno je pitanje: „Šta ako bi te flaše vode na koje rasipate novac bile punjene prljavom vodom?“ Bila je to način da se privilegovanim masama podsetite da u previše delova sveta, čitava populacija nema pristup čistoj vodi za piće.
Umesto rasipanja novca na flaširanu vodu, UNICEF je predložio da se taj novac upotrebi za napore u donošenju čiste vode za piće u tim područjima. To su postigli tako što su napravili improvizovane prodajne automate koji su prodavali flaše prljave vode, pri čemu je svako dugme bilo označeno kao bolest koja uzrokuje nedostatak čiste vode za piće.
Najvažnija pouka: Guerrilla marketing takođe funkcioniše u sektoru neprofitnih organizacija. Iako su jezive i tužne slike često snažan način komuniciranja vaše misije, postoji način da se prenese stvarajući nešto manje agresivno i interaktivno za javnost.
GoldToe’s Giant Briefs
Jeste li proizvođač donjeg rublja koji traži nekonvencionalan način za promovisanje svog proizvoda? Pa, samo pokušajte staviti ogroman par gaćica na ikoničnu statuu punta. Zaista, ne možemo zamisliti ovakve stvari.
Izgleda tako jednostavno, u teoriji, da zvuči kao fikcija. Ali kada je brend GoldToe tražio način da najavi i promoviše lansiranje svojih novih donjeg rublja, upravo je to uradio – jednostavno stavio ove nove komade odeće na statuu širom Njujorka. Iako ne možemo biti sigurni da je to put koji je GoldToe izabrao, iskreno se nadamo da su te veličine bika napravljene od viške tkanine iz proizvodnje, što je pomoglo da ova kampanja bude još povoljnija po pitanju budžeta.
Najvažnija pouka: Nemojte previše razmišljati. Ponekad ono što izgleda kao vaša najgluplja ideja može biti najbolja.
Fiji Water’s #FijiGirl
Strateško postavljanje proizvoda je jedna taktika gerilskog marketinga koja privlači pažnju na suptilan način. Jedan takav primer uključuje prisustvo Fiji Vatera na dodeli Zlatnih globusa 2019. godine, gde su modeli nosili plave haljine i nosili poslužavnike vodom za žedne prisutne.
Ali tu nije bio kraj. Jedan model – Kelet Katbert – pozicionirao se u pozadini tokom fotosesije, efektivno foto-bombardujući poznate ličnosti.
Kada su se fotografije počele pojavljivati na društvenim medijima, ljudi su primetili da je Cuthbert zajednički faktor, prozvao je #FijiGirl. Na kraju, postala je jedna od vrhunskih večeri, osvojila je fanove i privukla pažnju brendu Fiji Vater.
Najvažnija pouka: Vaš brend ne mora biti fokus događaja da bi se istakao.
Iskreni video snimci Greene Kinga
Kada je pab i pivara Greene King strahovala da će mali, lokalni objekti – posebno pubovi – biti preplavljeni velikim korporativnim lancima, pokrenula je kampanju kako bi komunicirala koliko su ti lokalni poslovi zapravo važni. Još bolje, sadržaj je gotovo u potpunosti kreirana osoba koja najbolje razume ovu situaciju: vlasnici pubova, barmeni i posetioci.
Tim pojedincima su dodeljene kamere kako bi snimili video zapise najznačajnijih trenutaka i okupljanja koja su doživela u ovim lokalnim pabovima – od venčanja do sahrane i rođendana. Ovi snimci su deljeni na IouTube profilu Greene King-a, postavljajući pitanje: „Bez ovih mesta susreta u komšiluku, gde bismo delili ove trenutke?“
Najvažnija pouka: Sasvim je u redu da budete malo sentimentalni sa gerilskim marketingom. Razmislite o emocijama koje izaziva ono što nudite. Zatim, pozovite svoju publiku da stvara sadržaj koji se odnosi na to šta vaš brend znači za njih.
Bilbord BBC-ja Drakula
Kada pomislim na grofa Drakulu, stvaram sliku ultimativnog negativca koji je sinonim za sve što šušti noć. BBC je želeo da iskoristi ovo osećanje kako bi promovisao svoju emisiju „Drakula“.
Tokom dana, njihov bilbord je bio minimalistički dizajniran sa crvenim tekstom na beloj pozadini i nekoliko krvavih kolača. Međutim, kao i njegov subjekt, bilbord se potpuno menjao svake noći. Kolači su bili postavljeni na strateškim mestima – da bi bacali senku samog Drakulu. Instalacija je bila predstavljena u časopisu Adveek i postigla je viralni uspeh zbog svoje kreativnosti i veštog izvođenja.
Najvažnija pouka: Razmišljajte izvan okvira kada je u pitanju vaša marketinška sredstva. U ovom slučaju, svetlo i senka su bili dovoljni da prenesu poruku i privuku pažnju.
Gverile u divljini
Počinje sve više da ima smisla?
Nadam se da ćete biti inspirisani ovim primerima, posebno ako promovišete manji brend. Ne plašite se da uključite publiku u stvaranje sadržaja za ove kampanje, na primer – jer su kreativni pristupi vašem radu ono što održava pristupačnost i ulaznu prirodu guerrilla marketinga. Zapamtite: Uhvatite ljude tamo gde se nalaze i uključite svoj brend. Ne prekidajte, već ih pozovete da učestvujete.