Politički „microtargeting“ podrazumeva precizno ciljanje birača na osnovu detaljnih podataka o njihovim demografskim karakteristikama, navikama, interesovanjima i obrascima ponašanja, poput političkih stavova ili kupovnih preferencija, što omogućava prilagođavanje poruka specifičnim grupama. Dok je ranije ovakva strategija bila ograničena na opšte segmente biračkog tela, poput starosne grupe ili geografskog područja, razvoj veštačke inteligencije (AI) omogućio je segmentaciju do nivoa pojedinca, čime se politički marketing podiže na novi nivo preciznosti. Savremeni AI sistemi analiziraju ogromne količine podataka prikupljenih iz društvenih mreža poput Facebooka, javnih registara, komercijalnih baza i istorije online aktivnosti, uključujući pretrage i gledane reklame, kreirajući detaljne psihološke profile birača koji uključuju osobine poput emocionalnih okidača ili sklonosti riziku. Na osnovu tih profila, algoritmi predviđaju političke sklonosti i verovatne reakcije na različite tipove poruka, što omogućava izuzetno personalizovanu komunikaciju, prilagođenu svakom biraču.
Ova tehnologija značajno povećava efikasnost političkih kampanja jer poruke se oblikuju tako da maksimizuju emotivni i kognitivni uticaj na primaoca, na primer, naglašavajući sigurnost za one koji se plaše kriminala ili ekonomske koristi za one zabrinute za posao. Poruke se šalju u optimalnom trenutku, poput večernjih sati kada je birač najaktivniji na društvenim mrežama, i putem kanala koji on najčešće koristi, poput Instagrama ili e-maila. AI može razlikovati ton i sadržaj poruke za dvoje ljudi iz iste ulice, prilagođavajući retoriku njihovim vrednostima, strahovima ili nadama – na primer, jednom naglašavajući ekološke politike, a drugom poreske olakšice. U praksi to znači da birači često dobijaju različite, pa čak i kontradiktorne informacije od istog kandidata, zavisno od toga šta algoritam proceni kao najdelotvornije za njihovu promenu stava ili učvršćivanje postojećeg mišljenja, što je primećeno tokom izbora u SAD-u 2024. godine.
Međutim, ovakav pristup otvara ozbiljne etičke dileme jer kritičari upozoravaju da mikrociljanje može ugroziti integritet demokratskog procesa, stvarajući „informacione mehurove“ gde birači dobijaju samo sadržaje koji potvrđuju njihova postojeća uverenja, dok im suprotna mišljenja, poput alternativnih političkih programa, ostaju nevidljiva. Ovo produbljuje polarizaciju i smanjuje šanse za informisanu raspravu, što je dokumentovano u studiji iz Velike Britanije 2023. godine, koja je pokazala da 65% birača izloženo mikrociljanju nije bilo suočeno sa suprotnim argumentima. Još veći problem je potencijalna zloupotreba – AI se može koristiti za širenje dezinformacija, emotivnih manipulacija ili poruka koje ciljano podstiču strah i netrpeljivost, poput širenja lažnih vesti o imigraciji, bez ikakvog javnog nadzora, što je izazvalo skandale poput Cambridge Analytica slučaja 2016. godine.
Pitanje privatnosti je jednako ključno jer prikupljanje i analiza ličnih podataka često se vrše bez znanja ili pristanka građana, koristeći se tehnikama poput praćenja kolačića ili analize pametnih telefona. Granica između javno dostupnih informacija, poput objava na Twitteru, i privatnih podataka, poput medicinske istorije izvedene iz zdravstvenih aplikacija, postaje sve nejasnija, izazivajući zabrinutost među regulatorima. U nekim slučajevima, podaci se kupuju od komercijalnih posrednika ili dobijaju iz aplikacija i servisa koji nisu namenjeni političkoj upotrebi, poput igara ili kupovnih platformi, što je dovelo do tužbi u Evropi 2024. godine. Ovakve prakse podstiču sve češće pozive za regulaciju, posebno u državama koje još nemaju jasne zakonske okvire o digitalnom oglašavanju i političkim kampanjama, poput nekih zemalja u Africi i Aziji.
U praksi, microtargeting je već postao standard u mnogim zemljama jer tokom izbora u SAD i Ujedinjenom Kraljevstvu, kampanje su koristile kombinaciju podataka o potrošačkim navikama, geolokaciji i online ponašanju kako bi formirale „mikro-publike“ od nekoliko stotina ljudi i slale im specifične poruke, poput video-sadržaja prilagođenih lokalnim problemima. Evropska unija razmatra uvođenje obaveze označavanja svih političkih oglasa koji su targetirani AI algoritmima, uz detaljno objašnjenje kriterijuma targetiranja, što je predloženo u okviru Digital Services Act revizije 2024. godine. Slično, Kanada je 2023. godine uvedena zabranu neoznačenog mikrociljanja u izborima, uz kazne za prekršaje, pokazujući regionalne razlike u pristupu.
Ovi primeri pokazuju da AI može učiniti političke kampanje preciznijima nego ikada, omogućavajući kampanjama poput one u Australiji 2024. godine da povećaju izlaznost za 8% ciljanom porukom, ali i da nosi ozbiljan rizik od zloupotrebe, poput širenja straha od klimatskih promena u izolovanim zajednicama. Ključni izazov biće uspostavljanje balansa između tehnološke efikasnosti i zaštite demokratskih principa jer transparentnost u radu algoritama, jasno definisana pravila o korišćenju podataka i javna kontrola nad političkim oglasima postaju neophodni. Bez tih mera, microtargeting može prerasti iz moćnog marketinškog alata u sredstvo sistematske manipulacije biračima, što je primećeno u polarizovanim kampanjama u Brazilu 2022. godine.
Kako se tehnologija razvija, očekuje se da će do avgusta 2025. godine AI sistemi postati još sofisticiraniji, integrišući podatke iz pametnih uređaja i IoT senzora za još preciznije profile birača. Ključni izazov biće globalna harmonizacija regulatornih okvira jer UN predlaže smernice koje uključuju obavezu obelodanjivanja AI algoritama u kampanjama, ali nailaze na otpor zbog brige o ekonomskim interesima tehnoloških kompanija. Bez konsenzusa, postoji opasnost da se razlike u regulaciji između zemalja iskoriste za neetičko targetiranje, posebno u zemljama sa slabijim zakonima.
Zaključno, politički „microtargeting“ zasnovan na AI nudi ogroman potencijal za povećanje efikasnosti kampanja, ali donosi značajne etičke dileme vezane za manipulaciju i privatnost. U eri gde svaki birač može primiti unikatnu poruku, uspešna primena ove tehnologije zavisi od sposobnosti da se stvori sistem koji balansira inovaciju sa očuvanjem demokratskih vrednosti, osiguravajući da tehnologija služi kao alat za informisanje, a ne za podrivanje volje građana.
Milena Šović, M.Sc.,CSM, CSPO
AI Implementation Specialist & Content Trainer
