U poslednje 3 godine rešavanja komplikovanih problema sa e-poštom za velike brendove, naša grupa stručnjaka za e-poštu često mora da rešava upite zabluđenih trgovaca. Otkrivamo da je trgovac brenda ponekad toliko opsednut osnovnim pokazatelјima e-pošte, kao što su otvaranja i broj potencijalnih klijenata, da ne vidi širu sliku njegovih marketinških cilјeva putem e-pošte.
Praćenje stopa otvaranja i broja kreiranih sesija su osnovni procesi i važni su za marketinšku analizu, ali da li su oni jedini koje treba uzeti u obzir? Ako malo dublјe uđete u metriku kampanje, možda ćete otkriti mnogo više od pukog otvaranja.
Primer je kada smo konsultovali određen brend u vezi sa njihovom strategijom e-pošte. Tržište se i dalјe nadalo visokim stopama otvorenosti koje su postigli. Ali, retrospektivno, njihov osnovni rezultat se nije popravio uprkos angažmanu. Problem je u tome što je stopa učestalosti klikova na njihove kampanje bila niska, a odjave su se povećavale. Oni su zapravo bili usred toga da im se svake godine automatski proizvodi 40% mailing liste. Ovo je jedan od mnogih načina, gde opsednutost sa pogrešnim metrikama brlja vaš poslovni prihod.
Ovde osećamo da treba da dođe do poravnanja između trgovaca i njihovih poslovnih timova. Ako su im klјučni indikatori učinka (KPI) označeni, tada će se pojaviti kadenca o tome šta utiče na vaše poslovanje, a šta ne.
U ovom postu donosimo slučaj da se trgovac prilagodi njegovim poslovnim cilјevima, a zatim iscrtava strategiju za postizanje pravih pokazatelјa za uspeh.
Dakle, pre bilo čega drugog, trgovac mora da ima jasnoću u čemu su njegovi cilјevi postignuti programom e-pošte.
Koji su vaši poslovni cilјevi?
- Mapirajte poslovne objektive i cilјeve
Glavni službenik za marketing (CMO) novi je službenik za isplativost u bilo kojoj organizaciji. Oni moraju da budu u tandemu sa poslovnim cilјevima organizacije. Oni bi takođe trebali da daju njihov doprinos o tome kako da osmisle bolјu marketinšku strategiju tako da se uskladi sa njihovim ukupnim poslovnim cilјevima za godinu.
Mnogo puta vidimo kontradikciju između onoga što brend želi da postigne njegovim cilјevima prihoda i njihovim programom e-pošte koji nije fokusiran na te cilјeve. Kada oboje rade u saradnji, tada organizacija profitira i marketing dobija veću snagu zahvalјujući tome što oba tima rade za iste cilјeve.
- Uskladite poslovnu strategiju sa marketingom
Sadašnja kriza sa pandemijom stvorila je balon drastičnih promena u navikama i perspektivama kupca. Ovaj mehur može da se rasprsne samo kada svet bude bez pandemije, ali do tada se nova norma nastavlja. I definitivno je mnogo drugačije nego u stara vremena. Kako se vaše poslovanje nosi sa takvim ekonomskim promenama usred krize? Očigledno morate da reorganizujete vašee strategije i uskladite vaše marketinške timove kako bi krenuli drugim putem.
Primer bi mogao da bude brend za dostavu hrane, koji se bori da privuče pažnju na njegove kampanje e-pošte tokom faze zaklјučavanja. Sa produženim zaklјučavanjima na kraju, ograničenja se postepeno podižu. U takvom slučaju zadržavanje kupaca novo je sticanje za mnoge industrije, uklјučujući prehrambenu tehnologiju. Stoga, ako je ovde poslovna strategija pobolјšanje prihoda od lojalnih kupaca, tada bi CMO takođe trebalo da fokus usmeri na velvet rope marketing.
U ovom slučaju, trebalo bi da dođe do pomeranja pokazatelјa koji su bitni poput ponovlјenih transakcija, vraćanja prihoda klijenta, umesto da novi klijent dobije i postigne angažman. Ovo je način na koji jedan tim treba da se uskladi sa drugim da bi postigao poslovne cilјeve koji su bitni.
Tako smo došli do tačke u kojoj trgovac mora dobro da pogleda njegovu strategiju e-pošte i odluči se koje će metrike dugoročno biti najvažnije…
Koji su pravi pokazatelјi koji se mere za postizanje vašeg uspeha?
Metrike koje definišu vaš marketinški uticaj
Jednom kada se poslovni i marketinški cilјevi usklade, potrebno je izmeriti prave metrike kako bi se dobio uticaj strategije. Često osnovni pokazatelјi poput otvorenih stopa, broja generisanih lead-ova privuku previše pažnje marketinških stručnjaka.
Veliki angažman ili lead-ovi generisani potencijalnom kampanjom za negu trebalo bi da signaliziraju da je postigla uspeh. Ovakvo ponašanje moglo bi da zavara trgovca da preusmeri pažnju sa glavnih cilјeva kampanje. Krajnji cilјevi i pokazatelјi moraju da budu sinhronizovani da bi vaš program e-pošte proglasio uspeh na kraju godine.
Neke metrike kojima brendovi mogu da mere uspeh njihovog programa e-pošte:
- Stopa konverzije: To je stopa kojom vaša publika odlučuje da ispuni cilј kampanje, npr. povećanje stope registracije, transakcija, we sajt sesije, klikovi itd.
- ROI / email: Koliko vas je koštala jedna vaša email kampanja? E-pošta bi trebala vratiti $42 za potrošeni $1 u idealnom scenariju. Da li je ovo blizu onoga što postižete? Ako je cilј povećati maržu za povraćaj ulaganja za vaše marketing odelјenje, onda se morate usredsrediti na pobolјšanje ove metrike. Ako vam e-pošta pruža najbolјi povraćaj ulaganja, možete dalјe da ulažete u stvaranje značajnih kampanja.
- Vrednost životnog ciklusa kupca (CLV): Kolika je prosečna vrednost kupovine vašeg kupca i kolika je učestalost transakcija na vašem web sajtu / aplikaciji? Ova metrika će odgovoriti na ova pitanja. Ako vam je dugoročno zadržavanje kupca cilj, moraćete da pratite ovu metriku i radite na njoj.
- Cena po akviziciji (CPA): Koliko konverzija ste ostvarili od ukupnog broja korisnika na vašoj poštanskoj listi u odnosu na troškove koje ste morali da napravite za kreiranje kampanje. tj. nastali troškovi kampanje / konverzije.
U ovom slučaju konverzije ne mogu da budu samo transakcije, porudžbine, već i premium članstva, nove registracije itd. Ova metrika će pokazati troškove vašeg marketinškog odelјenja koji dovode vašem brendu nove kupce.
Podcenjene metrike za analizu programa e-pošte
Otvorene cene kao metrike su po našem mišlјenju precenjene. To lako može da naznači da vaši korisnici otvaraju kampanju, što pokreće piksel slike umetnute unutra da prate otvaranje. Ali, primetili smo puno slučajeva kada se e-pošta ne učitava ispravno, ali ipak pokazuje da je otvorena. Povećava se broj neželјenih robota koji se koriste za otvaranje i kliktanje na određene adrese e-pošte od strane dobavlјača internet usluga. To bi moglo da dovede u zabludu i iskrivi vaše rezultate tokom analize.
Dok smo rešavali svakodnevna pitanja vezana za isporučivost na Netcore-u, videli smo u nekim slučajevima da velika količina otvorenih stopa generalno odgovara velikom broju žalbi na neželјenu poštu. Visoke stope neželјene pošte mogu na loš način da oštetete higijenu vašeg domena do te mere da postanete šou stoper.
Svaka e-pošta koju pošalјete mora da bude vredna za vašeg kupca. Inače, visoka stopa žalbi na neželјenu poštu smanjuje isporučenost, kao i sve mogućnosti za pobolјšanje učinka vaše kampanje e-poštom. Ovo vam pokazuje vašu glupost za procenu uspeha vaših e-mail kampanja samo na osnovu angažovanja kupaca koje primite.
Ako su vam povećanje broja ponovlјenih transakcija, sve veći broj porudžbina po kampanji i povraćaj ulaganja po e-pošti cilj, onda samo gledanje otvorenih cena ne daje širu sliku. U ovom slučaju, morate da se usredsredite na pobolјšanje određenih pokazatelјa e-pošte koji su najvažniji.
Naš savet trgovcima ovde je da uzmu u obzir metrike poput stope učestalosti klikova, broja konverzija iz kampanje iz aktivnosti praćenja web sajta, stope odliva po kvartalu, povraćaja ulaganja po e-pošti. Oni će biti presudni za merenje uticaja vašeg programa e-pošte na prihod koji ste mogli da dodate.
Neke metrike isporučivosti koje morate da uzmete u obzir:
- Stopa žalbi na neželјenu poštu
Izračunava se kao „broj email-ova prijavlјenih u neželјenu poštu / ukupan broj isporučenih email-ova. Idealno bi bilo da stopa pritužbi na neželјenu poštu bude 0% za vaše email-ove, ali sve što je veće od 0,1% smatra se smrtonosnim prema dobavlјačima poštanskih sandučića kao što je Gmail.
- Broj otkaivanja pretplate i razlog
Broj odjava koje su izvršili korisnici izračunava se prema ukupnom broju poslatih email-ova. Kao trgovac, želeli biste da smanjite što je više moguće odlazećih korisnika.
- Stopa isporuke
Često se meša sa stopom isporučivosti. Stopa isporuke je zapravo „broj email-ova isporučenih u poštanske sandučiće / ukupan broj poslatih email-ova“. Neki email-ovi se iz brojnih razloga ne isporučuju od strane servera primalaca. Stopu isporuke treba održavati na nivou od 99% +, jer će se više email-ova koje ne dostavite izjednačiti sa poštanskim sandučićima do kojih ste propustili da dosegnete.
- Stopa odbijanja (meko + jako odbijanje)
Odbijanja su definisana kao email-ovi koje serveri primaoci iz nekog razloga odbijaju i vraćaju ih na server isporuke.
Generalno stopa odbijanja = (Broj odbijenih email-ova / broj poslatih email-ova)
Meka odbijanja su ID-ovi email-ova kojima se email-ovi ne mogu dostaviti zbog toga što su njihovi sandučići premašili kvotu.
Jako odbacivanje su obično email adrese koje nisu važeće i zbog toga im nije moguća dostava.
Meka odbijanja ne moraju nužno da naštete vašoj isporučivosti i higijeni vašeg programa e-pošte, ali visoka stopa jakog odbijanja provajdera poštanskih sandučića vidi kao crvenu zastavicu i stoga može da ometa brzinu primanja vašeg programa e-pošte.
Sve gore navedene pokazatelјe treba detalјno pregledati kako biste dobili uvid u ponašanje korisnika.
Iako pratite sve gore navedene pokazatelјe da biste pobolјšali povraćaj ulaganja, nadgledajte vašu isporučivost, to je najvažniji aspekt vašeg programa za e-poštu.
Kopanje dublјe u njih pomoći će trgovcu da donese zaklјučke o tome šta radi za njihov program e-pošte, a šta ne.
Što nas dovodi do najkreativnijeg dela biti trgovac…
Testirajte i eksperimentišite
- Eksperimentišite da biste videli šta deluje
Neumorno testiranje i eksperimentisanje novih ideja za sadržaj za kampanje putem e-pošte neophodno je sredstvo za utvrđivanje ukusa i interesovanja publike.
Nedavno smo eksperimentisali sa našim sopstvenim newsletter sadržajem, uvodeći pripovedanje priča i u osnovi tkajući zanimlјivu temu kroz naše blogove. Stope angažovanja i klikova povećale su se dvostruko u proseku. Ovo nam je reklo važnu stvar da je eksperimentisanje uvek dobra opcija, ako deluje, uči vas nečemu novom o vašoj publici i donosi vam koristi. Ako ne uspe, uvek postoji učenje koje treba nastaviti.
Uvek viđamo da trgovci upadaju u ovu zamku radeći stari, dosadni dizajn promotivnog šablona sa slikom i CTA dugmetom kada postoje drugi različiti načini koji pretplatnika mogu da zainteresuju da proveri vašu e-poštu. Ako to znači, imati drugačiji dizajn e-pošte, promeniti font, boje, osigurati da je kampanja optimizovana za učitavanje na svim uređajima, imati smislene teme, raditi A / B testove itd.
Ponekad pretplatnik možda neće da odluči da izvrši veliku transakciju pomoću jedne kampanje e-pošte. U ovom slučaju, pošalјite relevantni kontekstualni sadržaj tom korisniku sa nekom pametnom segmentacijom kako biste ga pokrenuli na putovanje životnog ciklusa kupca.
Istražite i istražujte šta zanimlјive stvari vaši konkurenti rade sa njihovim kampanjama i primenite isto to na vašu.
- Pronađite osnovni uzrok u slučaju nižih performansi:
Uprkos svemu gore navedenom, ako vaša poštanska lista pokazuje ispod prosečne performanse, vreme je da se vratite na tablu za crtanje i razmislite o podešavanju programa e-pošte. Ovo zavisi od toga koji poslovni cilјevi imaju loš učinak. Procena treba da razmotri koje su marketinške taktike korišćene i šta treba da se promeno ili testira da bi se primenilo na pragmatičan način.
Primer: Ako dođe do pada broja klikova ili stope otvaranja klikova (CTOR), tada vaše poruke moraju da budu relevantnije za publiku. Takođe zahteva personalizovanije cilјanje, a ne masovno slanje e-pošte.
Ako je broj novih registracija pretrpeo kašnjenje, možete da pokušate da premestite obrazac za registraciju na vrh web sajta. Ako se broj žalbi na neželјenu poštu povećao, tada treba temelјito da ispitate izvore registracija i kakva je produktivnost liste.
Dakle, trgovac mora da bude orijentisan ka detalјima i tvrdoglav da bi otkrio osnovni uzrok problema. Uporedite metriku sa lošim rezultatima sa relevantnim podacima i shvatite nedostatke. Istovremeno, nastavite sa testiranjem i hakujte ono što funkcioniše!
Za poneti
Vaš marketinški tim treba da izvede KPI iz vaše strategije. Imajte čvrstu strategiju zasnovanu na brojevima da biste imali svrhu vašeg programa e-pošte. Pratite one metrike koje su bitne i redovno ih nadgledajte kako biste znali da li ste na dobrom putu ili trebate da izvršite korekciju kursa. Ne upuštajte se u precenjene pokazatelјe samo da biste pokazali lažni osećaj napretka u vašim kvartalnim prezentacijama. Oni neće značiti mnogo marži profita vašeg brenda.
Uspeh vašeg programa za e-poštu treba da se meri na osnovu gore pomenutih pokazatelјa kvartalno. Tada ćete znati da li su kampanje bile uspešne ili ne. Ako se brojevi spuste ispod očekivanog nivoa, tada trgovac mora da primenjuje njegove kreativne veštine kako bi njegov marketinški program putem e-pošte vratio u kolosek.
