Novi nivo: Zašto video igre postaju ultimativna marketinška arena (i da li je to kraj zabave kakvu znamo)?

Živimo u eri u kojoj je globalna industrija video igara po prihodima „progutala“ filmsku i muzičku industriju. Zajedno.

Dozvolite da to ponovimo: više novca se okrene na skinovima, Battle Pass-evima i virtuelnim valutama nego na svim holivudskim blokbasterima i globalnim muzičkim hitovima. U 2023. godini, gejming tržište je procenjeno na preko 250 milijardi dolara, sa projekcijama koje idu ka cifri od 600 milijardi do kraja decenije. Aktivna baza igrača broji preko tri milijarde ljudi.

Ovo nisu samo brojevi; ovo je seizmički potres u kulturi, ekonomiji i, što je najvažnije, u pažnji. A tamo gde ide pažnja, marketing ne samo da sledi – on tamo postavlja kamp.

Dobrodošli na novi nivo digitalnog marketinga. Ovo više nije pitanje ubacivanja bannera (baner) na sajt. Ovo je pitanje infiltriranja u digitalne svetove u kojima provodimo sate, u kojima gradimo identitete i u kojima smo najviše angažovani.

Za IT portal kao što je itnetwork.rs, ključno je razumeti da ovo nije budućnost; ovo je surova sadašnjost. Digitalni marketing u video igrama nije više eksperiment. To je postala najsofisticiranija, psihološki najpotentnija i, budimo iskreni, često najinvazivnija marketinška disciplina koja postoji.

Ali, dok brendovi slave novi „Divlji zapad“ gde mogu da dopru do potrošača u flow (stanje toka) stanju, moramo postaviti neka oštra pitanja. Gde je granica? Da li integracija Monster Energy pića u Death Stranding obogaćuje svet ili ga banalizuje? Da li su loot boxes (kutije sa plenom) inovativna monetizacija ili neregulisano kockanje usmereno na decu?

I najvažnije: dok jurimo za metrikom i ROI (Return on Investment), da li smo u procesu prodali dušu medija koji bi trebalo da bude, pre svega, zabava? Krenimo u duboku analizu.

Od „Pizza Hut“ demo diskova do „Cyberpunk“ bilborda: Evolucija koja je pojela igru

Da bismo razumeli gde smo sada, moramo znati kako smo počeli. Marketinške integracije u igrama nisu novost. Sećate se Cool Spot (1993) za Segu Mega Drive? To je bila cela igra dizajnirana oko maskote 7 Up-a. Ili Zool (1992) i njegova fiksacija na Chupa Chups lizalice.

To je bio Product Placement 1.0 (Plasman proizvoda 1.0). Sladak, nespretan i očigledan.

Faza 1: Statična era

Prvi oblici marketinga bili su Static In-Game Advertising (Static IGA) (Statično oglašavanje unutar igre). Brend je plaćao da se njegov logo ili proizvod „ureže“ direktno u kod igre. Videli ste Pizza Hut automate u Teenage Mutant Ninja Turtles arkadnoj igri ili bilborde u Crazy Taxi.

• Prednost: Bilo je trajno.

• Mana: Bilo je trajno. Brend nije mogao da promeni poruku, nije mogao da meri učinak (osim pukog „videlo je X miliona igrača“) i bilo je potpuno irelevantno nakon što je igra ostarila.

Ovaj pristup je bio sirov. Funkcionisao je u svetu pre interneta, ali nije bio skalabilan.

Faza 2: Dinamička revolucija

A onda je stigao broadband (širokopojasni internet). Sa njim, došla je i prva prava revolucija: Dynamic In-Game Advertising (Dynamic IGA) (Dinamičko oglašavanje unutar igre).

Odjednom, bilbord u igri poput Burnout Paradise ili Need for Speed više nije bio samo tekstura. Postao je ad-server (server za reklame). Tehnološke platforme poput Anzu ili Bidstack omogućile su brendovima da u realnom vremenu licitiraju za oglasni prostor unutar 3D sveta igre.

Ovo je promenilo sve:

1. Relevantnost: Reklama je mogla biti GEO-targetirana. Igrač u Beogradu je mogao videti reklamu za lokalnog provajdera, dok je igrač u Berlinu video nešto sasvim drugo.

2. Merenje: Marketari su konačno dobili svoju drogu – podatke. Mogli su da mere impressions (prikaze), viewability (vidljivost), pa čak i gaze tracking (praćenje pogleda) da vide koliko dugo je igrač gledao u bilbord.

3. Ažurnost: Ista igra je mogla da promoviše film koji izlazi ove nedelje i koncert koji se dešava sledećeg meseca.

Famozan primer je bila predsednička kampanja Baraka Obame 2008. godine, koja je zakupila bilborde u 18 igara, uključujući Burnout Paradise, ciljajući ključne neodlučne države. Bio je to šok za sistem – politika je upravo ušla u virtualni svet.

Ali čak je i DGA bio samo uvod. Prava zver je spavala, čekajući model koji će joj omogućiti da proguta sve. Taj model je bio Free-to-Play.

Anatomija modernog gejming marketinga: Više od običnog bilborda

Da bismo nastavili, moramo da raščlanimo arsenal koji marketari danas koriste. On je daleko sofisticiraniji od pukog bilborda.

1. Oglašavanje unutar igre (In-Game Advertising – IGA)

Ovo je hleb i puter. Kao što smo pomenuli, deli se na statičko i dinamičko. Ali moderni DGA ide korak dalje. Ne radi se samo o bilbordima. Radi se o native (prirodnom) oglašavanju. Brendirani radio u Grand Theft Auto? To je IGA. Brendirana odeća na NPC (Non-Player Character) likovima? To je IGA.

• Primer: NBA 2K serijal je postao ozloglašen po ovome. Ne samo da su tereni prekriveni sponzorima (što je autentično), već su ubacili reklame koje se ne mogu preskočiti (poput TV reklama) tokom učitavanja nivoa. Reakcija igrača? Čisti bes. I tu vidimo prvu liniju fronta: igrači su platili 70 dolara za igru, a onda dobijaju reklame.

2. Brendirane integracije i plasman proizvoda

Ovo je suptilnija (iako ponekad brutalno očigledna) umetnost. Ovde brend nije reklama, on je deo sveta.

• Primer (Loš): Death Stranding i Monster Energy. U post-apokaliptičnom svetu, glavni lik pije litre Monster-a da bi povratio energiju. To je toliko iskakalo iz tona igre da je postalo meme (mim). Uništilo je immersion (imerziju) za mnoge.

• Primer (Dobar): Alan Wake i Energizer baterije. U horor igri gde je baterijska lampa vaše glavno oružje, korišćenje stvarnog brenda baterija dodalo je na realizmu.

• Primer (Odličan): Splinter Cell i Sony Ericsson telefon. Sem Fišer je koristio stvarni model telefona za svoje spaj gadžete, čineći da se tehnologija u igri oseća utemeljeno i stvarno.

Ključ je u autentičnosti. Ako integracija ima smisla u svetu igre, igrači će je prihvatiti. Ako deluje kao da je copy-paste ugovor advokatske firme, odbaciće je.

3. „Advergames“ (Reklamne igre)

Ovo su igre koje postoje isključivo da bi promovisale brend. Nekada su to bile Burger King igre za Xbox 360 (koje su, začudo, bile solidne). Danas je ovo carstvo hyper-casual (hiper-kežual) mobilnih igara.

Brend (npr. Red Bull) će sponzorisati ili kreirati jednostavnu, zaraznu igru koju igrate dok čekate autobus. Cela igra je, u suštini, jedna velika interaktivna reklama. America’s Army, koju je finansirala američka vojska, verovatno je najuspešniji i najkontroverzniji advergame svih vremena – efikasan alat za regrutaciju prerušen u taktičku pucačinu.

4. Oglašavanje oko igre (Around-Game Advertising)

Ovde se bitka seli sa samog software-a na ekosistem oko njega. Ovo je teritorija Twitch-a, YouTube Gaming-a i Esports-a.

• Influenser marketing: Zašto bi brend platio da se pojavi u igri, kada može da plati najpopularnijem strimeru (Ninja, Pokimane, Shroud) da pije njihovo piće, koristi njihovu stolicu ili, najčešće, igra njihovu igru?

• Ozloglašeni primer: Raid: Shadow Legends. Ova mobilna igra je postala sinonim za agresivni influenser marketing, sponzorišući bukvalno svakog YouTuber-a, bez obzira na temu njihovog kanala. Bilo je napadno, ali je uspelo – igra je zaradila stotine miliona.

• Esports sponzorstva: Ovo je novi Formula 1. Timovi (Cloud9, G2 Esports) imaju sponzore kao fudbalski klubovi. Turniri (poput Intel Extreme Masters ili League of Legends Worlds) imaju globalne brend partnere kao što su Mercedes-Benz, Mastercard i Louis Vuitton.

Psihologija plena: „Flow state“ kao marketinški san

Zašto je oglašavanje u igrama toliko efikasnije od TV reklame? Odgovor leži u psihologiji.

Kada gledate TV, vi ste pasivni posmatrač. Kada vam se pojavi reklama, to je prekid. Uzimate telefon. Odlazite do kuhinje. Vaš mozak se „isključuje“.

Kada igrate igru, vi ste u stanju koje psiholozi nazivaju „flow“ (stanje toka). Potpuno ste uronjeni, fokusirani na zadatak, a vaš mozak radi punom parom, lučeći dopamin. Vreme nestaje.

Sada, zamislite reklamu plasiranu u tom trenutku.

Vi je ne doživljavate kao prekid. Vi je doživljavate kao deo okruženja. Prolazite pored bilborda u Need for Speed pri 300 km/h. Vaš mozak registruje brend, ali pošto ste u stanju visoke angažovanosti, ta reklama se „lepi“ mnogo jače nego pasivno gledanje. Studije o brand recall (pamćenje brenda) za IGA pokazuju drastično veće stope uspeha od tradicionalnih medija.

Marketari ovo obožavaju. Oni ne prekidaju vašu zabavu; oni postaju scenografija za vašu zabavu.

Mračna strana: Hakovanje dopamina

Ali postoji i tamnija strana ove psihološke igre. Marketari ne ciljaju samo vašu pažnju; oni ciljaju vaš dopaminski sistem. U igrama, brendovi se ne vezuju samo za proizvod, oni se vezuju za emociju.

Kada Nike izbaci virtuelne patike (Air Jordans) u Fortnite-u, oni ne prodaju patike. Oni prodaju status. Kada pobedite u meču noseći taj skin, vaš mozak povezuje osećaj pobede i euforije sa tim brendom.

Ovo je duboko potentno. Zamagljuju se granice. Kada reklama postane neodvojivi deo iskustva koje vam donosi radost, vaša sposobnost za kritičku distancu prema toj reklami nestaje.

Besplatno koje košta najviše: Kako su „Free-to-Play“ igre postale marketinške mašine

Sve što smo do sada pomenuli bledi u poređenju sa najvećom revolucijom od svih: Free-to-Play (F2P) modelom.

Igre poput Fortnite, League of Legends, Genshin Impact ili Candy Crush su besplatne za preuzimanje i igranje. Paradigma „ako ne plaćaš proizvod, ti si proizvod“ ovde dobija novu, zlokobniju dimenziju.

U F2P, vi ste i proizvod i potrošač.

F2P model se ne oslanja na prodaju igre. On se oslanja na monetizaciju (monetization) pažnje i ponašanja igrača. A alati za to su postali srž digitalnog marketinga:

1. Mikrotransakcije (Microtransactions) i „Skinovi“

Prodaja virtuelnih dobara. Najčešće su to kozmetički predmeti – „skinovi“ (kostimi), oružja, plesni pokreti – koji ne utiču na igru (ne daju vam prednost), ali utiču na vaš socijalni status u igri.

• Marketinški genije: League of Legends je izgradio imperiju vrednu milijarde dolara isključivo na prodaji skinova. Oni su shvatili da je igračima digitalni identitet i izražavanje podjednako važno kao i pobeda.

2. „Loot Boxes“ (Kutije sa plenom)

Ovo je mesto gde F2P (a ponekad i igre koje se plaćaju) ulazi u sivu zonu kockanja. Plaćate stvarni novac za virtuelnu kutiju koja sadrži nasumične predmete. Možda dobijete ultra-retki skin, a možda dobijete smeće.

To je, po definiciji, slot mašina. Zvuk, vizuelni efekti otvaranja… sve je dizajnirano da aktivira iste centre za nagrađivanje u mozgu kao i kockanje. Mnoge zemlje (poput Belgije i Holandije) su ih proglasile ilegalnim oblikom kockanja, primoravši developere da ih uklone.

3. „Battle Pass“ (Borbena propusnica)

Verovatno najgenijalniji marketinški izum u poslednjoj deceniji. Battle Pass je sistem koji je popularizovao Fortnite.

Radi ovako: Plaćate (npr. 10 dolara) za pravo da otključate nagrade igrajući igru. Umesto da vam samo daju predmete, oni vam daju listu zadataka. Završavanjem zadataka (npr. „Igraj 10 mečeva“, „Napravi 500 štete…“), vi napredujete i otključavate kozmetiku.

Zašto je ovo genijalno?

1. Zadržavanje (Retention): Tera vas da se vraćate igri svakodnevno da biste „izvukli vrednost“ iz svoje kupovine.

2. Stvara naviku: Pretvara igru u posao, ali posao koji donosi nagradu.

3. Monetizuje vreme: Vi plaćate novcem da biste dobili priliku da platite svojim vremenom.

4. Podaci su nova nafta (i „Kitovi“)

F2P igre su mašine za prikupljanje podataka. One prate svaku vašu akciju: koliko dugo igrate, koje predmete gledate, kada odustajete, sa kim igrate.

Ovi podaci se koriste za Behavioral Targeting (Bihejvioralno targetiranje) unutar same igre. Sistem zna kada ste najviše frustrirani. I baš tada, magično, može da vam iskoči „specijalna ponuda“ za oružje koje bi vam pomoglo da pređete taj nivo.

Ovo dovodi do fenomena poznatog kao „Whales“ („Kitovi“). U F2P ekonomiji, 90% igrača (ili više) ne potroši ni dinar. Većina prihoda (često preko 70%) dolazi od manje od 2% igrača. To su „kitovi“ – igrači koji troše hiljade, pa i desetine hiljada dolara na jednu igru.

Čitav marketinški i dizajnerski aparat F2P igara je često usmeren ne na zabavu miliona, već na psihološko „kačenje“ i eksploataciju te male grupe „kitova“. Ovo je oštra istina koju industrija ne voli da priznaje.

Studije slučaja: Majstori integracije i kraljevi katastrofe

Ne funkcioniše sve. Gejming publika je verovatno najglasnija i najkritičnija publika na svetu. Oni osete neautentičnost na kilometar.

Majstor klase: „Fortnite“ i kulturna platforma

Epic Games je shvatio nešto ključno: Fortnite nije samo igra. To je virtuelni javni trg. To je mesto gde se generacija Z druži.

Zbog toga njihov marketing nije ubacivanje reklama. Njihov marketing je kreiranje događaja (events).

• Koncert Travisa Scotta (2020): Ovo nije bio strim koncerta. Ovo je bio interaktivni događaj unutar igre. Preko 12 miliona igrača je učestvovalo istovremeno. Travis Scott nije samo promovisao svoj album; on je postao deo Fortnite univerzuma.

• Marvel integracija: Cele sezone su bile posvećene Marvelovim herojima, kulminirajući borbom protiv Galaktusa. To nije bila reklama za Avengers-e; to je bio sadržaj koji su igrači želeli.

• Brendirani skinovi (Nike, Balenciaga): Fortnite prodaje virtuelne Nike patike za stvarni novac. I ljudi ih kupuju. Zato što u tom svetu, digitalni flex (pokazivanje) je postao važniji od fizičkog.

Zašto radi: Fortnite nudi autentičnu vrednost. Ne prekidaju vas reklamom; oni prave reklamu toliko dobrom da ona postaje vest sama za sebe.

Majstor klase (Subtilni): „League of Legends“ i aspiracija

Riot Games se fokusirao na lifestyle brendiranje.

• K/DA: Kreirali su virtuelni K-Pop bend sastavljen od heroina iz igre. Njihov debi singl imao je stotine miliona pregleda. Postali su globalni muzički fenomen.

• Louis Vuitton: Partnerstvo gde je Louis Vuitton dizajnirao skinove za igru i fizičku kolekciju inspirisanu igrom. Ovo je pozicioniralo League of Legends ne kao igru, već kao premijum, aspirativni brend.

Zašto radi: Riot ne prodaje igru; oni prodaju pripadnost ekskluzivnom klubu.

Kralj katastrofe: „NBA 2K“ i pohlepa

Kao što je pomenuto, Take-Two Interactive je prešao granicu. Kada su igrači, koji su već platili punu cenu za NBA 2K21, bili primorani da gledaju reklame za Oculus Quest 2 koje se nisu mogle preskočiti pre početka meča, internet je eksplodirao.

Backlash (negativna reakcija) je bio ogroman. To je bio školski primer kako ne raditi IGA.

Zašto nije uspelo: Igrači su se osetili prevareno. Platili su premijum cenu i tretirani su kao F2P korisnici. Prekršeno je osnovno pravilo poverenja.

Kristalna kugla: Metaverzum, AI i prodaja digitalne duše

Ako vam se ovo do sada čini intenzivnim, vežite se. Ulazimo u domen gde marketing prestaje da bude marketing i postaje kreiranje realnosti.

1. Metaverzum (The Metaverse)

Zaboravite na trenutnu hype (hajp) priču. Prava ideja metaverzuma – trajnog, interoperabilnog, 3D digitalnog sveta koji postoji paralelno sa našim – je marketinški san i etički košmar.

• Šta je to? Zamislite da Fortnite, Roblox, Decentraland i vaš nalog na Fejsbuku postanu jedan, povezani svet.

• Šta to znači za marketing? Sve. Bukvalno sve.

• Digitalni Blizanci (Digital Twins): Brendovi neće prodavati samo virtuelne patike. Prodavaće digitalnog blizanca stvarne patike. Kupite Nike u metaverzumu, dobijete popust na fizičke (i obrnuto).

• Virtuelno zemljište: Brendovi već kupuju „zemljište“ u svetovima kao što su The Sandbox i Decentraland. Gucci, Adidas, Samsung… svi oni grade virtuelne prodavnice i iskustva.

• Problem: U metaverzumu, ne postoji „van mreže“. Ako je sve virtuelno, sve se može brendirati. Vaš virtuelni dom? Bilbordi na fasadi. Vaš avatar? Brendirana odeća. Hoćemo li plaćati pretplatu da ne gledamo reklame u sopstvenoj digitalnoj kući? Verovatno.

2. AI generisani marketing

Veštačka inteligencija (AI) će ovu igru podići na zastrašujući nivo.

• Proceduralno generisane reklame: Zamislite bilbord u Cyberpunk 2077 nastavku. Taj bilbord neće biti isti za mene i za vas. AI će, na osnovu vašeg psihološkog profila i načina igranja, u realnom vremenu generisati reklamu za koju zna da će kod vas izazvati najjaču reakciju.

• AI NPC-jevi: Već vidimo napredak u AI pokretanim NPC-jevima (npr. Nvidia ACE). Šta se dešava kada NPC sa kojim razgovarate u igri, a koji deluje potpuno živo, počne suptilno da vam preporučuje Coca-Colu? Kada vaš digitalni prijatelj postane brand ambassador (ambasador brenda)?

3. Etički ambis

Ovo nas dovodi do fundamentalnih pitanja:

• Vlasništvo nad podacima: Kome pripadaju podaci o našem ponašanju u metaverzumu? Ako Epic Games zna da ste skloni impulsivnoj kupovini nakon poraza, da li je etički da vam baš tada servira ponudu?

• Regulativa: Zakoni poput GDPR-a su dizajnirani za web 2.0. Oni su beznadežno zastareli za ono što dolazi. Kako regulisati marketing koji se dešava unutar simulacije?

• Autentičnost vs. Komercijala: Ako je svaki piksel sveta na prodaju, šta se dešava sa umetničkom vizijom? Mogu li developeri uopšte kreirati svetove koji nisu kompromitovani komercijalnim interesima?

Kraj igre ili samo novi početak?

Digitalni marketing u video igrama prešao je put od nespretnog lepljenja logoa do sofisticirane psihološke operacije. On je nezaustavljiv, jer funkcioniše. Funkcioniše jer su igre postale centralna tačka naše kulture – mesto gde živimo, družimo se, takmičimo i definišemo sebe.

Brendovi više ne žele samo da nam prodaju stvari. Oni žele da postanu deo našeg sveta, naše priče. Žele da budu oružje kojim pobeđujemo, piće kojim slavimo, skin kojim izražavamo ko smo.

Ovo je stvorilo neverovatne mogućnosti. Omogućilo je F2P model koji je igre učinio dostupnim milijardama. Finansiralo je esports scenu koja puni stadione. Donelo je spektakle poput koncerata u Fortnite-u.

Ali je takođe otvorilo Pandorinu kutiju monetizacije pažnje, eksploatacije zavisničkog ponašanja i zamagljivanja granice između sadržaja i reklame.

Industrija je na ivici noža. Programeri su uhvaćeni između zahteva investitora za sve većim profitom i igrača koji traže autentičnost.

Sledeći put kada pokrenete svoju omiljenu igru i vidite poznati logo, zapitajte se. Da li je on tu da obogati svet? Ili je svet tu samo kao kontejner da vam taj logo proda?

Odgovor na to pitanje definisaće ne samo budućnost marketinga, već i budućnost same zabave.