Ultimativni vodič za pripovedanje

Naučite kako da razvijete svoje veštine pripovedanja i povećate svoju marku i povežete se sa svojom publikom.

Pripovedanje je umetnost. Kao i umetnost, ono zahteva kreativnost, viziju, veštinu i vežbu.

To je ključni deo najuspešnijih marketinških kampanja i odvaja živopisne brendove sa lojalnim potrošačima od jednostavnih poslova sa jednokratnim kupcima. On je vredan alat svim marketarima i srce ulaznog marketinga.

Ovaj članak je vodič koji će vam pomoći da otkrijete i razumete pripovedanje i da ispletete prekrasne, ubedljive priče za svoju audienciju. Uzmite olovku i uronite u svet pripovedanja.

1. Šta je pripovedanje?
2. Umetnost pripovedanja
3. Zašto pričamo priče?
4. Šta čini dobru priču?
5. Proces pripovedanja
6. Resursi za pripovedanje

Šta je pripovedanje?

Pripovedanje koristi reči da stvori nove svetove i iskustva u mastilacu ili slušaocu. Pripovedanje može uticati na ljudske emocije. Isto tako, može navesti ljude da prihvate originalne ideje ili ih potaknu na akciju.

Loša praksa	Dobra praksa
Koristite žargon ili „biznis“ jezik	Koristite vizuale da pokažete svoje ideje
Fokusirajte se previše na sebe i svoj brend	Znajte svoju publiku
Ostavljajte rupe u priči.	Naglasite svoju ključnu poruku.
Pišite presavršene likove.	Budite iskreni.
Preskačite detalje.	Zađite u dubinu.
Preterujte sa pozivanjem publike na akciju.	Činite poziv na akciju korisnim.
Prekomplikujte priču.	Ostavite mesta za maštu.

Umetnost pričanja

Od samog početka postojanja ljudskog jezika, pričanje priča je način na koji kulture prenose zajednička verovanja i vrednosti. Neke od priča koje se danas pričaju potiču iz priča koje su naši preci delili pre više od 6000 godina.

Svaka osoba ima svoju priču, ali umetnost pričanja može učiniti da priča postane transformišuća. Postoji nekoliko kvaliteta koji mogu unaprediti običnu priču i pretvoriti je u umetnost pričanja.

Pripovedanje

Sve velike priče imaju svoj narativ, koji je govor o događajima koji su uticajni za određeno okruženje.

Na primer, stend-ap komičari pričaju priče tokom svoje izvedbe, iako struktura, okruženje i detalji priče možda ne izgledaju isto kao u Šekspirovoj predstavi, obe dele neku priču.

Zanimljivost

Sama priča nije dovoljna – želite priču koja će rezonovati i privući pažnju.

Jedan od načina da to postignete je stvaranje napetosti koja privlači publiku nerešenim pitanjima i željom da sazna više i odgovori na ta pitanja. Iznenađenje publiku takođe privlači.

Drugi način je „Pokaži, ne pričaj“, gde opisujete detalje koji oživljavaju vašu priču.

Na primer, ako vaša kompanija lansira novi proizvod, možete deliti detalje o tome kada je vaš tim došao na tu ideju, što je uzbudljivije nego reći kupcima da ćete uskoro izbaciti najbolji novi proizvod. Govorite o preprekama i malim uspesima; uključite publiku u vaš proces.

Interaktivnost

Pričanje priča nije samo priča koju pričate – to je kako vaša publika reaguje i uključuje se. Neki oblici pripovedanja zahtevaju da ljudi učestvuju u priči, poput interaktivne emisije na Netflixu Kaleidoskop, gde gledaoci prilagođavaju redosled epizoda.

Međutim, kod većine priča, interakcija proizlazi iz veze koju publika gradi sa pripovedačem. Vaša publika može biti grupa obožavatelja najnovijeg Harry Potter filma, a vaš omiljeni pripovedač može biti TikTok uticajna osoba.

Osećaj povezanosti i interakcije ključan je za pričanje priča.

Maštovitost

Mnogi filmovi su bazirani na popularnim knjigama i nije neobično da gledaoci ocenjuju kvalitet filmske adaptacije knjige na osnovu toga koliko se poklapa sa onim što su zamislili dok su je čitali.

Kada neko sluša priču, može da stvori vizuelnu predstavu u svojoj glavi koja može biti izuzetno detaljna i uključivati likove, okruženje i događaje. Priče mogu izazvati sećanja, a ljudi se mogu prepoznati u likovima priče.

Pripovedanje je u suštini slikanje slike. Iako svako može ispričati priču, možete usavršiti svoje veštine pričanja i postati pripovedač za svoju organizaciju, brend ili posao. Takve osobe obično su marketari, pisci sadržaja ili PR profesionalci.

Svaki član organizacije može pripovedati. Ali pre nego što kažemo kako, razgovarajmo o tome zašto pričamo priče – kao društvo, kultura i ekonomija.

Zašto pričamo priče?

Neke od glavnih razloga za pričanje priča su prodaja, zabava i edukacija. Ali zašto biramo pripovedanje umesto prezentacija sa podacima ili nabrajanja u obliku ključnih tačaka? Zašto su priče način na koji delimo, objašnjavamo i prodajemo informacije?

Evo zašto. Priče utvrđuju apstraktne koncepte i pojednostavljuju kompleksne poruke.

Razumevanje novih ideja može biti zbunjujuće; priče mogu ponuditi način da se to zaobiđe.

Razmislite o trenucima kada su vam priče pomogle da bolje razumete koncept. Možda je učitelj koristio stvarni primer da objasni matematički problem, ili je govornik koristio studiju slučaja da prenese kompleksne podatke.

Priče pomažu da se utvrde apstraktni koncepti i pojednostave kompleksne poruke.

Uzimanje visokog, nematerijalnog koncepta i činjenje razumljivim pomoću konkretnih ideja jedna je od najvećih prednosti poslovnog pripovedanja.

Uzmite Apple za primer. Računari i pametni telefoni mogu da budu komplikovane teme za objašnjavanje običnim potrošačima. Ova kompanija koristi stvarne priče da objasni kako tačno njeni proizvodi funkcionišu i koriste korisnicima. Koristi pripovedanje umesto oslanjanja na tehnički žargon kako bi ubedila potrošače da kupe njene proizvode umesto konkurencije.

Priče promovišu i oblikuju ideje.

Ljudi su kroz istoriju koristili priče kako bi promovisali saradnju i uticali na društveno ponašanje. Slušanje priča angažuje različite delove mozga u odnosu na podatke.

Postoje i naučni dokazi da priče mogu promeniti naše ponašanje jer angažuju naše emocije. Ako ste dobri u pričanju priča, možete uticati na buduće ponašanje svoje publike tako što ćete ih zamoliti da sagledaju niz događaja iz vaše perspektive.

Na primer, čak i ako ste i dalje pod stresom i preplavljeni, možete se povezati sa pričom, a ta veza može dovesti do toga da budete manje kritični prema činjenicama, manje defanzivni i otvoreniji za promenu svojih ideja.

Priče spajaju ljude.

Priče su univerzalni jezik; one mogu povezati ljude i stvoriti osećaj zajedništva. Bez obzira na prepreke i razlike, priče nas povezuju kroz osećanja i naš odgovor na njih.

Svi razumemo priču o heroju, autsajderu ili ljubavi. Svi obrađujemo emocije i možemo deliti osećanja uzbuđenja, nade, očaja i besa. Deljenje priče daje čak i najrazličitijim ljudima osećaj zajedništva i pripadnosti.

Priče inspirišu i motivišu.

Kada brendovi postanu transparentni i autentični, to ih približava ljudima i pomaže potrošačima da se povežu s njima i sa ljudima iza brenda.

Iskorišćavanje emocija ljudi i prihvatanje i dobrog i lošeg su načini na koje priče inspirišu, motivišu i podstiču na akciju. Priče takođe podstiču lojalnost prema brendu stvaranjem narativa oko vašeg brenda ili proizvoda koji ga humanizuje dok promoviše vaš posao.

Malobrojni brendovi koriste inspiraciju kao taktiku prodaje. Deljenje prave priče o svom poslovanju čini brend bliskim i vrednim kupovine, a istovremeno inspiriše druge osnivače i vlasnike preduzeća.

Šta čini dobru priču?

Reči poput dobro i loše su relativne i zavise od mišljenja, ali postoje neki nepromenljivi elementi koji čine sve sjajne priče.

Dobre priče su:

• Zabavne: Dobre priče drže čitaoca angažovanim i zainteresovanim za ono što sledi.
• Uverljive: Dobre priče ubede čitaoca u svoju verziju stvarnosti i olakšavaju mu da ima poverenje i uključi se.
• Edukativne: Dobre priče bude radoznalost i doprinose znanju čitaoca.
• Relatabilne: Priče podsećaju čitaoce na ljude i mesta koja poznaju i pomažu publici da prepoznaju obrasce u svetu oko sebe.
• Organizovane: Dobre priče slede jasnu organizaciju koja pomaže u prenošenju osnovne poruke i pomaže čitaocima da je apsorbuju.
• Lake za pamćenje: Bilo da je reč o inspiraciji, skandalu ili humoru, dobre priče ostaju u pamćenju čitaoca. (Kao referenca, potrošači kažu da je smešan sadržaj najzapamtljiviji.)
• Trendi: Ove priče se odnose na aktuelna dešavanja i teme o kojima ljudi raspravljaju, što gradi prisustvo vašeg brenda kao informisanog i aktivnog učesnika u aktuelnim događajima. To može izgledati kao korišćenje popularnih memova u tvitovima.

Kako ispričati sjajne priče

Dobra priča ima tri glavna elementa – bez obzira na priču koju pokušavate ispričati.

1. Likovi

Svaka priča ima barem jednog lika, a taj lik je ključan za povezivanje publike sa pričom. Glavni lik je protagonist.

Vaši likovi predstavljaju most između vas, pripovedača, i publike. Ako publika može da se stavi u cipele vašeg lika, veća je verovatnoća da će prihvatiti vaš poziv na akciju.

2. Konflikt

Konflikt je suština toga kako lik prevazilazi izazov. Konflikt u vašoj priči izaziva emocije i povezuje publiku kroz relatabilna iskustva. Kada pričate priče, snaga je u onome što prenosite i podučavate. Ako u vašoj priči nema konflikta, verovatno to i nije priča.

3. Rešenje

Svaka dobra priča ima zaključak. Vaše rešenje treba da zaključi priču, da pruži kontekst o likovima i konfliktima i da publici ostavi poziv na akciju.

Ako tek počinjete sa pripovedanjem, postoje još neki elementi o kojima treba razmisliti dok gradite svoju prvu priču.

4. Struktura

Vaša radnja je struktura vaše priče.

Blog može imati odličan stil pisanja i relatabilne likove. Ali ako ne stvorite prirodan tok događaja, vaš blog može zbuniti čitaoca.

Na primer, „O nama“ stranica na vašem veb sajtu može preneti priču o vašem poslovanju, ali ako je ne razdelite na korisne segmente, vaši posetioci mogu odustati pre nego što dođu do najinteresantnijeg dela.

Radnje ne moraju biti hronološki raspoređene, i postoji mnogo načina da eksperimentišete sa strukturom svoje priče. Ali sve priče trebaju imati početak, sredinu i kraj.

5. Okruženje

Okruženje vaše priče je više od mesta na kojem se priča odvija. To je način na koji možete:

Podeliti vrednosti i ciljeve svojih likova

Promeniti ton razgovora i radnje

Olakšati prikazivanje umesto objašnjavanja

Na primer, pretpostavimo da stvarate marketinšku kampanju koja ima dva glavna lika. Jedan vodi malu startap kompaniju, a drugi radi u velikom preduzeću. Gde bi bilo logično da se ova dva lika sastanu? Kako bi njihovo mesto susreta moglo uticati na razgovor?

Ovi faktori utiču na to kako publika prihvata, razume i povezuje se sa pričom.

Proces pripovedanja priča

Objasnili smo da je pripovedanje umetnost koja zahteva kreativnost, viziju i veštinu. Takođe zahteva vežbu. Upoznajte proces pripovedanja…

Slikari, vajari, plesači i dizajneri svi prate svoje sopstvene kreativne procese prilikom stvaranja svoje umetnosti. To im pomaže da znaju odakle da počnu, kako da razviju svoju viziju i kako da usavrše svoju praksu tokom vremena. Isto važi i za pripovedanje – posebno za poslovno pisanje priča.

Ali, zašto je ovaj proces važan? Zato što kao organizacija ili brend, verovatno imate puno činjenica, brojeva i poruka koje treba preneti u jednoj sažetoj priči. Kako znate odakle da počnete? Pa, počnite sa prvim korakom. Nakon toga ćete znati kuda i kako dalje.

1. Upoznajte svoju publiku.

Ko želi da čuje vašu priču? Ko će najviše imati koristi i najjače reagovati? Da biste stvorili ubedljivu priču, morate razumeti svoje čitaoce i one koji će reagovati i preduzeti akciju.

Pre nego što stavite olovku na papir (ili kursor na obradu teksta), istražite svoje ciljno tržište i definišite svoje klijentske persone. Ovaj proces će vas upoznati sa onima koji bi mogli da čitaju, gledaju ili slušaju vašu priču. Razumevanje za koga je vaša priča takođe će vam pružiti ključne smernice dok gradite temelje svoje priče.

Nije da ne možete uspeti sa osnovnim razumevanjem ciljne publike; samo vam neće pomoći da prevaziđete granice u deljenju priča koje su interesantne vašoj publici, koje žele da čuju i koje ih inspirišu. Naš izveštaj o marketinškim trendovima za 2023. godinu je otkrio da će više nego ikad pre marketinški stručnjaci zasnovani na podacima biti pobednici.

Upotreba podataka može vam pomoći da bolje dosegnete ciljnu publiku, razumete najubedljivije priče, ostvarite visok povraćaj ulaganja putem priča i generalno kreirate bolji i privlačniji sadržaj.

2. Definišite svoju osnovnu poruku.

Kao temelj kuće, morate postaviti osnovnu poruku pre nego što nastavite dalje.

Da li vaša priča prodaje proizvod ili prikuplja sredstva? Objašnjavate uslugu ili zagovarate neko pitanje? Kakav je cilj vaše priče? Da biste to razjasnili, pokušajte da sažmete svoju priču u šest do deset reči. Ako to ne možete da uradite, nemate osnovnu poruku.

3. Odlučite koju vrstu priče pričate.

Sve priče nisu stvorene jednake. Da biste odlučili koju vrstu priče pričate, odredite kako želite da vaša publika oseća ili reaguje dok je čita.

Ovo će vam pomoći da shvatite kako ćete tkati svoju priču i koji cilj sledite. Ako je vaš cilj da:

Podstaknete akciju

Vaša priča treba da opiše kako ste postigli uspešnu akciju u prošlosti i objasnite kako čitaoci mogu stvoriti istu vrstu promene. Izbegavajte suviše detalja ili promene u subjektu kako bi vaša publika mogla da se fokusira na akciju ili promenu koju vaša priča podstiče.

Ispričate svoju priču

Govorite o svojim autentičnim, humanim borbama, neuspesima i pobedama. Današnji potrošači cene i povezuju se sa brendovima koji se autentično oglašavaju. Vaše pripovedanje treba da odražava vašu autentičnu prirodu.

Prenesete vrednosti

Ispričajte priče koje se oslanjaju na poznate emocije, likove i situacije kako bi čitaoci mogli da razumeju kako se to odnosi na njihove živote.

Takođe, ispričajte priče koje prenose vrednosti vašeg brenda, kao što su pitanja koja podržavate i brinete, bilo direktno ili indirektno povezana sa vašim brendom. Na primer, možete podeliti studiju slučaja o uticaju humanitarnog događaja koji ste organizovali ili objasniti ekološki svesni proces proizvodnje vaših proizvoda.

To je važna vrsta priče koju treba ispričati, jer potrošači više nego ikad brinu o tome šta brendovi koje kupuju podržavaju i da li se njihove vrednosti podudaraju. Žele da znaju o pitanjima koja podržavate i o vašim obavezama da poboljšate svet.

Ako izgleda kao da je ovo vrsta priče koju je manje uobičajeno podeliti, zapravo je u porastu. Naime, 44% marketinških stručnjaka već deli ovu vrstu sadržaja, a ima peti najveći povraćaj na uložena sredstva.

Podstičete zajednicu ili saradnju

Ispričajte priče koje podstiču čitaoce da diskutuju i dele priče s drugima, priče u kojima ljudi mogu reći: „i ja isto“. Priče koje podstiču izgradnju zajednice ovog tipa inspirišu publiku da nastavi da se vraća vašem poslovanju i da razvija veze s vama i drugim ljudima koji su takođe pogođeni.

Razgovori koje ljudi vode pomoći će vam da saznate više o svojoj publici i o tome šta im je važno, kako biste mogli da kreirate sadržaj koji je relevantniji za njihove potrebe. Izgradnja zajednice je trend u marketingu, a 90% marketinških stručnjaka kaže da je izgradnja aktivne online zajednice ključna za uspeh u 2023. godini. Potrošači takođe žele da se pridruže zajednicama (20% je u protekla tri meseca postalo član neke zajednice).

Prenesete znanje ili edukacija

Edukativni sadržaj je sve što informiše vašu publiku koja pokušava da reši probleme, dobije odgovor ili ispuni neku potrebu. Oni žele pomoć u razumevanju šta treba da urade, a vaš edukativni sadržaj će im pomoći da to postignu.

Popularne vrste sadržaja koje možete koristiti za pričanje edukativne priče su blogovi i YouTube videozapisi. Na primer, možete ispričati priču o iskustvu isprobavanja i grešaka kako bi čitaoci naučili o problemu i kako ste primenili rešenje. Ovo može pomoći ljudima koji se suočavaju s sličnim problemom da otkriju kako ga rešiti i da vam predstavi novim auditorijumima koji možda traže resurse za rešavanje svojih problema, ali još nisu čuli za vas.

Zanimljiva činjenica: Veb stranice/SEO/blogovi imaju najveći povraćaj na uložena sredstva od svih marketinških kanala.

4. Utvrdite svoj poziv na akciju.

Vaš cilj i poziv na akciju (CTA) su slični, ali vaš CTA će odrediti akciju koju biste želeli da vaša publika preduzme nakon čitanja.

Šta tačno želite da vaši čitaoci urade nakon čitanja? Da li želite da doniraju novac, pretplate se na bilten, pohađaju kurs ili kupe proizvod? Ovaj cilj treba da se podudara sa vašim ciljem kako biste bili sigurni da se slažu.

Na primer, ako je vaš cilj da podstaknete akciju, vaš CTA bi mogao biti „Pridružite nam se i zajedno promenimo svet“ ili „Pomoću ovih koraka postignite promene koje želite“. Ako želite da ispričate svoju priču i izgradite zajednicu, vaš CTA bi mogao biti „Podelite svoju priču s nama“ ili „Pristupite našoj zajednici i pridružite se razgovoru“.

5. Razvijte strukturu priče.

Sada kada imate osnovne elemente, vreme je da razvijete strukturu svoje priče. Klasična struktura priče uključuje uvod, zaplet, vrhunac i rasplet.

Uvod treba da uvuče čitaoce u priču, predstave glavni problem ili konflikt i uspostave vezu sa publikom. Razvoj zapleta treba da se fokusira na razvijanje likova, razvijanje priče i dodavanje napetosti. Vrhunac je tačka najveće napetosti ili preokret u priči, dok rasplet donosi rešenje, zaključak ili pouku.

Možete eksperimentisati sa drugim strukturama ili stilovima pripovedanja, ali klasična struktura često je efikasna i prepoznatljiva za publiku.

6. Dodajte emocije i detalje.

Emocije su ključni sastojak priče. Ljudi se više vežu za priče koje izazivaju emocije, bilo da su to sreća, tuga, iznenađenje ili inspiracija. Razmislite o emocijama koje želite da izazovete kod svoje publike i dodajte elemente priče koji će to postići.

Takođe, dodajte detalje koji će oživeti vašu priču. Detalji kao što su opisi likova, mesta i situacija čine priču živopisnijom i omogućavaju čitaocima da se dublje urone u nju.

7. Uradite prvi nacrt i uredite.

Kada imate sve elemente priče na mestu, vreme je za prvi nacrt. Napišite svoju priču od početka do kraja, bez previše brige o savršenstvu. Ovo će vam pomoći da postavite temelje i imate nešto sa čim možete da radite.

Nakon što završite prvi nacrt, sledi faza uređivanja. Pregledajte svoju priču kritički i izvršite potrebne izmene kako biste poboljšali njen tok, jasnoću i emocionalnu privlačnost.

8. Testirajte i prilagodite.

Konačno, testirajte svoju priču na ciljnoj publici. Možete je podeliti sa nekoliko ljudi, prikupiti povratne informacije i videti kako reaguju na priču. Na osnovu povratnih informacija možete napraviti konačne izmene kako biste osigurali da vaša priča dosegne svoj cilj.

Nadam se da vam ovi koraci pomažu u stvaranju efikasne marketinške priče! Srećno sa pripovedanjem!