Odmeravanje opcija između organskih i plaćenih društvenih medija? Uštedećemo vam malo truda: verovatno ćete želeti da radite i jedno i drugo.
Odmeravanje opcija između plaćenih i društvenih medija? Uštedećemo vam malo truda: verovatno ćete želeti da radite i jedno i drugo.
Plaćene i organske društvene mreže su različite zveri koje je najbolјe upregnuti za različite cilјeve. Ali za holistički pristup koji balansira između svesti i konverzije, isplati se znati prednosti i nedostatke svake od njih.
Ako ste novi u plaćenim društvenim mrežama, 2021. je zanimlјivo vreme za početak. Zbog zatvaranja tokom pandemije lјudi su više koristili društvene mreže širom sveta, što je uveliko povećalo broj lјudi do kojih su oglašivači mogli da dopru.
I dok je potrošnja na oglase u početku usporila početkom 2020. godine, 2021. se vratila na nove visine – uprkos Apple-ovom poznatom ažuriranju za iOS 14.5, što je imalo za rezultat značajna ograničenja cilјanja za korisnike Facebook-a i Instagram-a na iOS uređajima.
S druge strane, ažuriranja algoritma su učinila organske društvene medije visoko konkurentnim. Mnogi vlasnici preduzeća otkrivaju da trošenje bar dela njihovog budžeta za društvene medije na oglašavanje više nije opciono.
Dakle, gde to stavlјa marketinšku strategiju vašeg brenda na društvenim medijima? Pa, zavisi od vaših opštih cilјeva.
Šta su organski društveni mediji?
Organski društveni mediji se odnose na besplatni sadržaj (post-ovi, fotografije, video, meme-ovi, Stories, itd.) koji svi korisnici, uklјučujući preduzeća i brendove, dele jedni sa drugima na njihovim feed-ovima.
Kao brend, kada organski objavlјujete na vašem nalogu, možete da očekujete da će lјudi koji će ga videti su:
- Procenat vaših pratilaca (takođe vaš „organski doseg“)
- Pratioci vaših pratilaca (ako lјudi odluče da podele vašu objavu)
- Ljudi koji prate sve hashtag-ove koje koristite
Zvuči prilično jednostavno, ali razlog zašto su organski društveni mediji temelј svake digitalne marketinške strategije danas je zato što je to najbolјi način da negujete vezu sa vašim klijentima u velikom obimu.
Na primer, brendovi koriste organske društvene mreže da:
- utvrđuju vašu ličnost i glas
- izgrade odnose delјenjem informativnog, zabavnog i/ili inspirativnog sadržaja
- angažuju kupce u svakoj fazi njihovog kupovnog puta
- podržavaju njihove klijente uslugom za korisnike
Evo nekoliko primera tipičnog organskog sadržaja iz preduzeća:
Ovaj frizer održava njihove klijente inspirisanim i informisanim uz stalni portfolio tok snimaka koji istovremeno daju potencijalnim klijentima uvid u njegovu estetiku, a takođe podsećaju sadašnje klijente koliko im je očajnički potreban.
Ova prodavnica nameštaja za e-trgovinu često deli sadržaj koji su generisali korisnici o njihovim proizvodima u divlјini. Slučajno se ovaj kauč nalazi u kući influencera, ništa strašno.
Profesionalni savet: Iako se to dvoje međusobno ne isklјučuju, plaćene društvene mreže generalno ne uklјučuju influencer marketing, koji se obično dogovara direktno. Pročitajte naš kompletan tutorijal za influencer marketing ovde.
Ovaj brend za grickalice voli da tweet-uje srdačne šale kao da je u pitanju osoba, a ne užina, što privlači pažnju i interakciju sa drugih zvaničnih naloga brenda, što generalno svima prija.
Ali, naravno, postoji loša strana organskog društvenog. Realnost je, pošto sve glavne platforme koriste algoritme za rangiranje, samo mali procenat vaših pratilaca će videti vaše organske postove.
Na primer, prosečan organski doseg za Facebook post je oko 5,5% broja vaših pratilaca. Za velike brendove sa velikim brojem pratilaca, često je čak i manje.
Opadanje organskog dosega je životna činjenica već nekoliko godina, pošto najveće svetske platforme društvenih medija dostižu zasićenost, rasponi pažnje se skraćuju, a izvršni direktori platformi daju prioritet „smislenim“ ili „odgovornim“ korisničkim iskustvima. Drugim rečima: teže je nego ikada da vaša publika vidi sadržaj vašeg brenda, a kamoli nove oči.
Ovde dolaze plaćeni društveni mediji.
Šta su plaćeni društveni mediji?
Plaćeni društveni mediji su druga reč za oglašavanje. To je kada brendovi plaćaju novac Facebook-u, LinkedIn-u, Twitter-u, YouTube-u, itd. kako bi se njihov sadržaj delio sa specifičnom novom cilјanom publikom koja će verovatno biti zainteresovana, bilo kroz „pojačavanje” njihovog organskog sadržaja ili dizajniranje jedinstvenih reklama.
Plaćene društvene mreže doživlјavaju oporavak nakon neizvesnosti 2020, prema eMarketer-u. Korisnici ne samo da su povećali vreme koje provode na društvenim mrežama, već su sada, više nego ikada, navikli na online kupovinu putem e-trgovine ili prodavnica društvenih medija. Zbog toga oglasi izgledaju kao prirodniji deo iskustva društvenih medija, posebno kada su pažlјivo dizajnirani.
Ali B2C trgovci na malo nisu jedina industrija koja se fokusira na društveno oglašavanje. Više od organskog sadržaja, plaćeni postovi su najbolјi način da brendovi cilјaju novu publiku na društvenim medijima i pretvore ih u kupce. Preduzeća i organizacije koriste plaćenu promociju na društvenim mrežama da:
- podignu svest o brendu i privuku nove pratioce
- promovišu njihov najnoviji dogovor, sadržaj, događaj itd.
- generišu potencijalne klijente
- podstiču konverzije (uklјučujući prodaju putem e-trgovine)
Evo nekoliko nedavnih primera koje smo primetili.
CMS kompanija Contentful, zasnovana na cloud-u, koristila je Facebook oglase za potencijalne klijente (oglase posebno dizajnirane da, razumete, privlače potencijalne klijente) uparene sa slatkom ilustracijom i direktnom, jednostavnom kopijom kako bi navela potencijalne klijente da preuzmu njihov Digital Playbook.
Tradicionalni pristup je cilјanje korisnika koji su već dokazali njihove interesovanje za vašu nišu. The London Review of Books, na primer, koristi proverenu formulu: cilјajte lјude koji prate slične naloge (u ovom slučaju, FSG Books, Artforum, Paris Review, itd.), ponudite im značajan popust i direktno na odredišnu stranicu bez trenja koristeći Instagram Shopping.
Jedan od najčešćih tipova oglasa koje ćete videti na LinkedIn-u su postovi sponzorisanog sadržaja. Pošto su to najčešće organski postovi koje je neko odlučio da pobolјša, oni se stapaju direktno u vaš feed, tako da često ni ne shvatate da gledate oglas.
Ovaj video o studiji slučaja Zendesk za korisničku podršku Saas promoviše se kako bi dosegao potencijalne klijente koji ih već ne prate na LinkedIn-u. To je potpuno isti tip sadržaja koji obično deli na njegovoj LinkedIn stranici.
Plaćeni vs. organske društvene mreže
Organske i plaćene društvene strategije imaju njihove prednosti i mane. Hajde da ih sumiramo.
Organska strategija društvenih medija neguje vaš odnos sa vašim klijentima ili publikom. Pomaže vam da:
- Uspostavite i povećate prisustvo vašeg brenda tamo gde lјudi već provode njihove vreme
- Podržite i zadržite postojeće klijente
- Pretvorite nove klijente tako što ćete im pokazati šta radite
Međutim, organsko često sporije postiže poslovne cilјeve, i iako je tehnički besplatno, potrebno je mnogo vremena, eksperimentisanja i/ili iskustva da bi se uradilo ispravno.
U međuvremenu, plaćena strategija društvenih medija je način na koji se povezujete sa novim kupcima ili članovima publike. Pomaže vam da:
- Dosegnete veći broj lјudi
- Preciznije cilјajte vašeg idealnog kupca
- Brže ostvarite vaše poslovne cilјeve
Uz to, za to je potreban budžet i njegov sopstveni oblik stručnosti (ti oglasi se ne nadgledaju sami).
Ukratko, dok je organska aktivnost neophodna za izgradnju odnosa, takođe je tačno da algoritmi za rangiranje mreže znače da je plaćanje za igru sada činjenica života na društvenim mrežama.
Kako integrišete plaćenu i organsku strategiju društvenih medija
Osnova većine integrisanih strategija društvenih medija je korišćenje organskih proizvoda za pružanje usluga i oduševlјenja vašim postojećim klijentima, dok privlače nove poglede plaćenim oglasima.
Ovde ćemo ukratko opisati kako to da učinite.
-
Ne moraju svi promotivni postovi da budu plaćeni
Kao prvo: plaćajte oglase samo kada vam zaista mogu da vam pomognu da postignete vaše KPI i na kraju postignete njihove poslovne cilјeve. Oglasi nisu uvek odgovor na društvenim mrežama. (A čak i da jesu, nikada ne zaboravite moć dobro osmišlјene organske objave koju lјudi žele da podele.)
Na primer, kada najavlјujete nešto novo – bilo da je u pitanju partnerstvo, pivot ili nova iteracija na vašem vodećem proizvodu – vaši postojeći pratioci moraju da budu obavešteni. Kreativna, originalna, organska kampanja će sama po sebi stvoriti buku. Napravite upečatlјivu objavu, zakačite je na vaš profil ili stavite u istaknute Stories ako je to dovolјno velika vest.
Na primer, Netflix je lansirao dugo očekivani Princess Switch 3 kao organsku objavu na Instagram-u.
Sve tako rečeno, ako vaša organska aktivnost ne postiže doseg ili utiske kojima ste se nadali, možda je vreme da otvorite (korporativni) novčanik.
-
Povećajte vaš najbolјi organski sadržaj
Vaši postovi sa najbolјim učinkom nisu ovde samo da bi uvećali vaše metrike sujete. Verovatno najlakši način da uronite prste u skup plaćenog oglašavanja jeste da identifikujete sadržaj koji je zaista odjeknuo kod vaše publike i platite da ga pokažete novim očima.
Ovo se generalno smatra taktikom početnog nivoa jer je niskog rizika – ne morate da smislite oglas, a kamoli reklamnu kampanju. Ali većina profesionalaca na društvenim mrežama će vam reći da je vreme da razmislite o tome da to potkrepite potrošnjom, kada primete da su im na udaru.
Na primer, mogli biste da počnete tako što ćete dodeliti mali budžet najvišoj nedelјnoj ili mesečnoj objavi kad god pokrenete vaš analitički izveštaj. Ne obraćajte pažnju samo na lajkove, već i na konverzije, preglede profila itd.
Profesionalni savet: Pomoću alatke Boost kompanije Hootsuite možete da prilagodite pokretače tako da automatski pojačavaju postove koji rastu (na primer, kad god se vaša objava deli 100 puta.)
-
Optimizujte sve vaše postove koristeći A/B testiranje
Mi to stalno kažemo, ali po našem iskustvu split testiranje je korak koji se prečesto preskače.
Pre nego što dodelite ceo budžet društvenih medija za oglas, pokrenite njegove verzije od strane manje publike da vidite da li je dobar. Testirajte vaš poziv na akciju, njihove pisanje tekstova, vizuelne elemente i plasman, format oglasa, pa čak i cilјanje publike. Takođe možete da ga testirate među različitim demografskim kategorijama publike (starost, lokacija, itd.) pre nego što se posvetite većoj potrošnji. Prednost je dvostruka: reklama koja se pamti, prijatnija i uspešnija je za vašu publiku i jeftinija za vas.
U međuvremenu, za organske postove, možete da podesite ručne split testove i pratite rezultate koristeći UTM parametre u vašim vezama. Naš kompletan vodič za A/B testiranje na društvenim mrežama je ovde.
-
Cilјajte vaše oglase na lјude slične vašoj organskoj publici
Što više organski povećate vaše društveno prisustvo, imate više podataka o vašem idealnom klijentu ili publici. Gde žive? Koliko su stari? Šta ih zanima? Sa kakvim problemima se suočavaju u vašem životu? Kako im pomažete?
Iskoristite sve ove informacije dok pravite njihove oglase. Ovo je mesto gde se sav vaš naporan rad na izgradnji kvalitetnih odnosa sa publikom isplati.
Na primer, većina društvenih platformi nudi mogućnost kreiranja lične publike zasnovane na vašim najbolјim kupcima, kako ih opisujete. Možda su ovo vaši newsletter pretplatnici, ili lјudi koji su se bavili vašim profilom ili sadržajem, ili lјudi koji su kupili proizvod u prošloj godini. Slična publika će se sastojati od lјudi sa sličnom demografijom i ponašanjem, ali koji još uvek nisu upoznati sa vašim brendom.
-
Koristite oglase za ponovno cilјanje da biste ostali povezani sa vašom organskom publikom
Kampanje za ponovno cilјanje mogu da budu veoma efikasne po relativno niskoj ceni, jer dolazite do lјudi koji već poznaju vaš posao. Često su to lјudi koji su organski došli na vaše društveno ili web prisustvo. Možda su posetili vaš profil ili web sajt, ili su čak napustili korpu za kupovinu.
Ideja je da im je možda potreban samo podsetnik da se vrate i pretvore, a pravi oglas može da ih ubedi.
-
Pogledajte vaše podatke i izmerite vaše rezultate
Gledanje propasti kampanje je podjednako bolno bilo da je organska ili plaćena, ali ako obratite pažnju na njihove alate za društvenu analitiku, oni će vam reći gde treba da napravite promene da biste postigli bolјe rezultate.
Koristeći Hootsuite Social Advertising, možete da pregledate organski i plaćeni sadržaj jedan pored drugog, lako izvlačite analitiku koja može da se primeni i pravite prilagođene izveštaje da biste dokazali povraćaj ulaganja svih vaših društvenih kampanja.
Sa objedinjenim pregledom svih aktivnosti društvenih medija, možete brzo da delujete kako biste izvršili prilagođavanja kampanja uživo na osnovu podataka (i izvukli maksimum iz vašeg budžeta). Na primer, ako je oglas dobar na Facebook-u, možete da prilagodite potrošnju na oglase na drugim platformama da biste ga podržali. Na istoj napomeni, ako kampanja propadne, možete da je pauzirate i preraspodelite budžet – sve bez napuštanja Hootsuite kontrolne table.
-
Automatizujte što je više moguće
Suština kombinovanja plaćenih i organskih društvenih mreža je da je to više: više novca, više vremena, više znanja, više sredstava i samo više post-ovanja.
Bilo da ste tim od dvanaestoro ili usamlјeni konsultant, klјučno je da zauzetost svedete na minimum kako biste mogli da se fokusirate na ono što je važno. U tom cilјu, automatizujte vaš svakodnevni radni tok koliko god možete:
- Zakažite vaše organske post-ove unapred
- Pojednostavite proces odobravanja i edit-ovanja kopija
- Podesite prilagođene okidače za pobolјšane postove