Kako da pronađete vašu cilјnu publiku u 5 koraka (sa primerima!)

Ako pokušavate da ugodite svima, nikome ne udovolјavate. Jel tako? To važi i za vaš marketing: ako pokušavate da doprete do svih, nećete doći do nikoga. Ljudi će možda videti vaš oglas ili pogledati vaš web sajt. Ali vaš oglas i vaša poruka neće nikome odjeknuti ako nemate na umu određenu publiku.

Zato je od suštinskog značaja da pronađete vašu cilјnu publiku – i da odmah počnete da je koristite. Dakle, u ovom vodiču ćemo vam dati sve informacije i korake koji su vam potrebni za to.

Šta je cilјna publika?

Cilјna publika je određena grupa lјudi do koje želite da doprete vašim marketingom. To znači da bi vaša marketinška kolaterala – od kopije e-pošte do tag linije do priče o vašem brendu – trebalo da se dopadne ovoj grupi lјudi.

Evo odličnog primera cilјane marketinške kampanje, uklјučujući video i poruke, sa AirBnB-a.

Glas u videu je mlad i strastven. Slike nisu visoko proizvedene. Umesto toga, izgleda skoro kao odličan video za iPhone snimlјen u ovom trenutku. Ovo je jasno usmereno na publiku mlađih odraslih koji traže autentična, spontana iskustva kada putuju. I to funkcioniše.

Zato je toliko važno da pronađete vašu cilјnu publiku. Ako želite da se vaš marketing dopadne ovoj grupi lјudi, morate da se pobrinete da kreirate sve sa njima na umu.

Cilјna publika naspram cilјnog tržišta

Ovde nam treba brzo pojašnjenje pojmova: Vaša cilјna publika nije vaše cilјno tržište. Vaše cilјno tržište je određena grupa lјudi kojoj je namenjen vaš proizvod ili usluga. Vaša cilјna publika, s druge strane, je određena grupa lјudi do kojih vaš marketing pokušava da dopre.

Na primer, recimo da je vaš proizvod oprema za pse – pojasevi, činije, povodci, igračke. Vaše cilјno tržište u ovom slučaju su lјudi sa psima. Da biste dosegli vaše cilјno tržište, možda ćete imati sadržaj koji generiše korisnik u njegovim društvenim oglasima sa zadovolјnim klijentima, newsletter sa najpopularnijim pričama o psima ove nedelјe, blog o nezi kućnih lјubimaca i bele knjige za vlasnike kućnih lјubimaca po prvi put. Vaš brend je elegantan, moderan i minimalan. Vaša cilјna publika za ovu marketinšku kampanju nisu samo vlasnici kućnih lјubimaca; to su mladi milenijalci ili Gen Zer-i koji imaju njihovog prvog psa.

Primetite iznad kako smo rekli „ovaj marketing“? Tako je. Možete da imate drugačiji skup marketinških kampanja usmerenih na, recimo, porodice sa psom, ili vlasnike više pasa, ili čak lјude koji neguju pse za spasavanje. U stvari, HubSpot je otkrio da većina trgovaca kreira sadržaj za višestruku publiku, pri čemu su tri cilјne publike najčešće.

Vrste cilјne publike

Vaše poslovanje može da imati gomilu različitih cilјnih grupa, jer će one biti u skladu sa fokusom vaših marketinških napora i vašim cilјevima. U nekim marketinškim kampanjama možete da postanete super-specifični. Ako, na primer, vodite posao za uređenje pejzaža, to bi moglo da znači da se fokusirate na sve vaše klijente u jednom gradu uz jedan događaj ili popust kako biste pobolјšali vašu bazu klijenata u toj jednoj oblasti.

Međutim, kada radite na identifikaciji vaše cilјne publike, želećete da se fokusirate na tipove koji su u skladu sa marketinškim kanalima na koje se redovno fokusirate. Evo nekoliko primera:

• Email: Možda imate newsletter sa savetima koji cilјaju na vašu opštu cilјnu publiku, neguju tokove e-pošte koji cilјaju potencijalne klijente i/ili pokreću e-poruke namenjene trenutnim klijentima.
• Događaj: Možete da organizujete događaj za celu zajednicu, kao u primeru kompanije za uređenje pejzaža iznad, ili umesto toga onaj koji služi potencijalnim kupcima. Možete čak da organizujete događaj za trenutne kupce ili potencijalne partnere.
• Zajednica: Možete da vodite slack ili Discord grupu koja povezuje potencijalne kupce u sličnim ulogama ili sličnu zajednicu koja povezuje klijente koji koriste vaš proizvod.
• Oglas: Možete da pokrenete Facebook Ads koji podstiču klijente koji se vraćaju, Google Ads koji cilјa na potencijalne klijente koji traže rešenje ili Instagram oglase za kupovinu koji cilјaju klijente vašeg konkurenta.
• Društveni mediji: Možete da podelite deo o vodećim idejama usmerenim na influencere koji bi ga podelili, video sa uputstvima za vaše potencijalne klijente ili biste mogli da ugostite seriju intervjua sa ličnostima koje su značajne za vašu publiku – bilo da su to autori, poznate ličnosti, ili stručnjaci.

Kako da pronađete vašu cilјnu publiku

Ako vam nije neverovatno jasno ko je vaša cilјna publika – za vaš brend uopšte, za određeni marketinški kanal ili za određenu kampanju – morate da napravite korak unazad da biste je identifikovali. Možete da odredite ko je vaša cilјna publika gledajući ko se bavi vašim proizvodom, vašim brendom i vašim marketingom. Evo kako:

1. Intervjuišite vaše klijente
2. Pregledajte vaše praćenje na društvenim mrežama
3. Pregledajte vaše metrike marketinškog učinka
4. Vodite beleške o vašoj konkurenciji
5. Definišite ko vaša meta nije

Sada, hajde da detalјnije pogledamo svaki.

1. Počnite sa vašim klijentima

Vaši klijenti su lјudi koji koriste vaš proizvod ili uslugu, tako da je jasno da je pozicioniranje vaše ponude, rešenje koje ste predstavili, vaš marketing ili kombinacija ovih delovalo. Zato je ovo savršeno mesto za početak.

Prvo, pogledajte demografiju vaših kupaca – koje su njihove pozicije, gde žive, koliko su stari? Postoje li obrasci koji se pojavlјuju dok to radite? Obratite pažnju na obrasce sa vašim lojalnim, stalnim kupcima. Zatim pogledajte da li postoje obrasci kod vaših jednokratnih kupaca.

Zatim, vreme je da razgovarate sa vašim klijentima. Ovo je najbolјi način da dobijete predstavu o tome zašto vole vaš brend, vaš proizvod ili tim. To će vam pomoći u pozicioniranju, uklјučujući prednosti koje ćete istaknuti u pisanju teksta i razgovorima.

Osim toga, odlično je vreme da pitate gde vaši klijenti provode vreme i da dobijete savet. Da li su to određeni Instagram influenceri, newsletteri iz industrije ili blogovi kompanija od poverenja? Ovi uvidi kupaca su odlične tačke podataka koje treba imati, jer možete da date prioritet ovim kanalima za vaš marketing.

Pitanja koja se odnose na probleme/bolne tačke:

• Šta je bio problem koji ste pokušavali da rešite?
• Kako ste rešavali/pokušavali da rešite problem pre nas?
• Ako ste u prošlosti koristili druge dobavlјače, na koje ste probleme naišli sa njima?
• Da li ste se dvoumili da izaberete nas?
• Možemo li nešto da učinimo da pobolјšamo?

Pitanja u vezi sa životnim stilom/ponašanjem:

• Kako ste saznali za nas?
• Koje pojmove ste tražili?
• Koje medije/newslettere čitate u vezi sa ovom temom?
• Koje platforme društvenih medija koristite?
• Koliko vremena provodite online?

Pitanja u vezi sa vašim konkurentima:

• Šta vas je navelo da odaberete nas u odnosu na konkurenciju?
• Koja je primarna prednost našeg proizvoda/usluge?
• Koje ste dodatne pogodnosti iskusili?
• Šta vam se sviđa kod nas?

2. Pogledajte vaše pratioce na društvenim mrežama

Vaši pratioci na društvenim mrežama su još jedna postojeća publika koju možete da pogledate da biste videli kome je vaš trenutni marketing privlačan. Štaviše, daje vam predstavu o potrošačima koji su istinski zainteresovani za vaš brend. Prema Sprout Social-u, najčešći razlozi zbog kojih lјudi prate brendove na društvenim kanalima su da dobiju pristup popustima, da budu u toku sa novostima kompanije i da saznaju o novim proizvodima ili uslugama.

Nećete imati isti pristup vašim pratiocima na društvenim mrežama kao vaši klijenti. Ako i dalјe želite da obavite intervju, uverite se da je to brza anketa sa super konkretnim pitanjima. U suprotnom, fokusirajte se na demografiju i ponašanje. Evo nekoliko stvari koje treba uzeti u obzir:

• • • Lokacija
    • Starost
    • Karijera
    • Prihod domaćinstva
    • Nivo aktivnosti
    • Praćenje drugih brendova

Opet, želite da obratite posebnu pažnju na lјude koji se više angažuju na vašim društvenim profilima.

Dobra vest je da možete da koristite alat – čak i besplatan alat – da analizirate ove podatke. Buffer, na primer, takođe nudi besplatni nivo.

3. Udubite se u vašu analitiku sadržaja

Sledeća postojeća publika za koju treba da odvojite malo vremena su posetioci vašeg web sajta. Ko već čita vaš sadržaj? Ko preuzima vaše bele knjige? Ko se bavi vašim video snimcima?

Google Analytics je prirodno mesto za početak kada tražite ovu vrstu informacija. Možete da  naučite:

• • • Demografiju. Pogledajte kako su vaši korisnici raščlanjeni prema lokaciji, uklјučujući zemlјu i grad.
    • Odakle dolaze korisnici. Da li je Twitter veliki izvor preporuka? Da li je to specijalizovani sajt za vesti u industriji? Određeni bloger? Ovo vam daje više informacija o tome gde da cilјate vaše marketinške kampanje.
    • Koje teme im odjekuju. Ono što je interesantno, a šta ne interesuje posetioce vašeg web sajta, može da da naznake o tome ko je vaša cilјna publika i kako da joj se dopadate.
    • Koje pojmove traže. Saznajte šta traže u Google-u što ih vodi na vaš web sajt.

Postoji čak i Interests kartica gde možete da pogledate kategorije afiniteta i segmente na tržištu:

4. Proverite vaše konkurente

Imate konkurente. Bez obzira na vaš proizvod, ponudu i cilјnu publiku, imate konkurenciju. I možete da ih koristite.

Pogledajte na koga cilјa vaš konkurent u njegovom marketingu. Gde se reklamiraju? Facebook? Instagram ili Twitter? Kome se obraćaju u njihovim oglasima? Koje bolne tačke naglašavaju? Analizirajte njihove oglase, njihovu razmenu poruka i njihov brend da biste sastavili cilјnu publiku i videli kako se ona upoređuje sa vašom – uklјučujući kako se preklapa i po čemu se razlikuje. Preklapanje bi moglo da vam pomogne da vidite, i razliku? To će vam pomoći da bolјe artikulišete diferencijaciju vašeg brenda.

Ovde monday.com jasno identifikuje razliku između njegove cilјne publike i Trello-a: marketinški stručnjak u većim timovima, zadužen za više projekata, koji počnu što pre.

Pored publike na koju cilјaju vaši konkurenti, želite da znate koja od te publike aktivno učestvuje u njihovom sadržaju. Uđite u njihove društvene pratioce da biste na sličan način identifikovali preklapanje i razliku.

5. Podesite vaše parametre

Ovaj poslednji korak može da izgleda kao izuzetak u procesu, ali je veoma važan: morate da identifikujete ko nije vaš klijent. Uzmite gornji primer konkurentnog oglasa monday.com. Tim je jasno odlučio ko je njihova publika – a ko nije. Nјihova publika nije neko ko traži jednostavno, besplatno Kanban rešenje.

Dakle, za ovaj korak, pogledajte sve vaše informacije – intervjue sa klijentima, praćenje na društvenim mrežama, posetioce web sajta i uporedivu publiku vaše konkurencije. Zatim identifikujte praznine koje definitivno ne služe.

• • • Da li ste prodavnica kućnih lјubimaca koja nema rezervoare za reptile? Vaša cilјna publika ne uklјučuje vlasnike iguana.
    • Da li prodajete pijane milkšejkove? Ne pokušavate da cilјate nikoga mlađeg od 21 godine, čak i ako je to teško uočiti na vašim slikama.
    • Možete li da uslužite samo američke kupce? Tada vaša cilјna publika nije niko ko radi van tih granica.

Podešavanje parametara će vam pomoći da vodite vaš marketing – pa čak i vašu poslovnu strategiju.

Kreiranje profila cilјne publike

Nakon što sakupite sve podatke o vašim pratiocima, sve anegdotske informacije o vašim klijentima i sve detalјe iz vaše konkurencije, poslednji korak je da ih sastavite u profil cilјne publike.

Evo nekih informacija koje treba uklјučiti:

• • • Lokacija
    • Starost
    • Rodna identifikacija
    • Zvanje
    • Industrija
    • Obrazovni nivo
    • Prihod domaćinstva
    • Interesi
    • Hobi
    • Korišćenje platforme

Vaš profil cilјne publike će takođe uklјučivati specifičnosti koje su relevantne za vaš brend. Evo nekoliko primera profila cilјne publike:

• • • Prvi vlasnik urbanog psa
    • Apsolvent bez plana za karijeru
    • Obučeni kuvar koji radi van industrije

I sa ovim informacijama, želećete da razvijete ličnosti koje ćete podeliti sa vašim timom. Ovo su detalјni, izmišlјeni likovi koji čine određene kupce u okviru vaše cilјne publike

Primeri cilјne publike

Hajde da završimo sa nekim primerima cilјne publike za brendove sa kojima smo upoznati, kako bismo vam pomogli da učvrstite vaše razumevanje ovog koncepta.

Nike cilјna publika

Kada posmatramo Nike protiv Under Armour-a, možemo da vidimo da, iako su cilјno tržište za oba brenda lјudi koji nose sportsku i atletsku odeću, postoji nekoliko klјučnih razlika u njihovoj cilјnoj publici. Nike je vrhunski brend čiji marketing cilјa uticajne pojedince u društvu i lјude do 55 godina. Under Armour, s druge strane, nije za vrhunske zarađivače, ima uglavnom mušku publiku i cilјa na demografsku kategoriju 18-25 generacije Z.

Starbucks cilјana publika

Hajde da uporedimo Starbucks vs Dunkin. Starbucks-ova cilјna publika su uglavnom studenti i profesionalci sa većim prihodima. Njegovom robom u prodavnici, zdravim grickalicama, udobnim kaučima i besplatnim WiFi-em, cilјa na lјude koji žele da pijuckaju kafu dok rade, razgovaraju sa nekim ili uživaju u vremenu nasamo (i spasavaju planetu).

Dunkin, s druge strane, ima minimalno iskustvo u radnji i niže cene, cilјajući na lјude u pokretu (Amerika ipak radi na Dunkin-u) i sa nižim budžetima. Takođe je rasprostranjen u istočnoj polovini SAD.

Definišite vašu cilјnu publiku-i koristite je

Imati jasnu sliku vaše cilјne publike je klјučno, ali to nije poslednji korak. Da biste vaš marketing učinili efikasnijim, morate da se uverite da svi u vašem timu imaju na umu ove profile. Dakle, kada dobijete ovu definiciju, podelite je naširoko kako bi sve što vaše preduzeće izlaže moglo da zadovolјi onoga kome je najvažnije.